E ESSA TAL DE GERAÇÃO DE MARCAS?

Para este ano que inicia-se, acredito ser de importante atenção um assunto que não é novo, mas que cada vez mais, faz-se fundamental para as empresas do Paraná e do Brasil. A criação e a gestão de marcas ou, como se diz em bom português, o Branding. Tenho percebido que alguns países já se atentaram à importância de cuidar da gestão das marcas para garantir diferenciação da concorrência, competitividade internacional não baseada em preço e, por consequência, melhores margens. A China, por exemplo, que produz a pedido dos países que dominam o branding, já acordou para a pequena margem que tem em cada venda e da sua dependência da produção em grande escala. Por isso, iniciou seu projeto nacional de construção de marcas fortes. Primeiramente para o mercado chinês, depois para competir globalmente. Os chineses entenderam que, para vender produtos com marcas chinesas, nos mesmos patamares de preços que Mercedez Benz, Chanel ou Sony, precisarão construir na mente dos consumidores a imagem de que suas próprias marcas são tão boas quanto. Como conseqüência estão levando para seu país os principais cursos, consultores, faculdades e literatura sobre o assunto. Estão consumindo branding com olhos para os próximos dez ou vinte anos.  Aqui em nosso quintal, todavia, ainda vemos muitas empresas apenas preocupadas com a otimização dos meios de produção para competir por preço. Somente isso não é suficiente. Isso porque, quando um consumidor consegue associar a marca a uma qualidade ou benefício, podemos dizer que essa marca ocupou uma posição clara junto a ele. É desejável que essa associação seja relevante para o consumidor, diferente das associações que fazem as demais marcas, fazendo com que a marca “A” consiga verdadeiramente entregar esse diferencial no dia-a-dia.

Branding, portanto, é o processo de se estimular um determinado segmento de mercado a reconhecer algum valor ou benefício em uma marca. Quando ocorre uma associação, pode-se, também, dizer que houve “posicionamento” da marca na mente do consumidor. Lembro do exemplo da Bleck&Decker que produz ferramentas e equipamentos para uso doméstico e profissional. O problema da marca começou quando profissionais como construtores, marceneiros entre outros começaram a ver as donas de casa usando eletrodomésticos e ferramentas com a mesma marca que as suas ferramentas profissionais. Ao verem suas clientes furando paredes para pendurar quadros com ferramentas B&D, sentiram-se quase que como amadores e migraram para outras marcas como Makita, por exemplo. Ou seja, um determinado segmento de mercado passou a ter associações não desejáveis de uma marca importante como B&D. A solução foi segmentar o mercado e apostar na marca DeWalt para o segmento profissional e manter B&D para o domiciliar. Parece-me importante destacar a necessidade das marcas definirem com clareza o que desejam representar aos seus consumidores. Para isso, desenvolvi uma pergunta que poderá ajudar a encontrar a associação ou posição desejável para sua marca junto ao segmento que pretende atender. O que é relevante para o meu consumidor, que o meu concorrente não oferece, mas que eu posso verdadeiramente oferecer e entregar? A resposta deveria ser dada em forma de uma “Declaração de Posicionamento” (positioning statement). Uma declaração de posicionamento é composta de quatro partes, são elas: a) target – definição precisa do público que pretendo atingir; b) quadro de referência – deixar claro qual é o segmento do produto ou serviço que ofereço; c) ponto de diferença – razão que faz minha marca superior às demais; d) razões para acreditar – razões que sustentam essa diferença que a marca diz ter. Vale destacar que o “ponto de diferença” é único, fácil de entender e distintivo entre os demais players. Tente chegar apenas a uma palavra que resuma o porquê da superioridade da sua marca. Se não conseguir, seu consumidor certamente não o fará por você.

No caso da DeWalt, um case bem sucedido, a declaração de missão ficou assim: “Para os profissionais do ramo dos serviços de construção e reformas que utilizam ferramentas profissionais e que não se podem dar ao luxo de perder tempo com ferramentas que estragam a toda hora (target), as ferramentas profissionais DeWalt (quadro de referência) são mais confiáveis que as demais marcas (ponto de diferença) porque são projetadas de acordo com o histórico padrão de qualidade da marca e tem conserto ou substituição garantidos, de qualquer ferramenta, em até 48 horas (razões para acreditar).”

*Fundamental que toda marca tenha sua declaração de posicionamento, é o primeiro passo para definir o que a marca deseja ser e fazer por seu consumidor. Em seguida, divulgar e entregar o diferencial para que a associação ocorra junto ao mercado. A consequência, mostrada por marcas como Disney, Apple, PriceWaterhouse&Coopers, Southwest Airlines entre outras, é a fidelização e melhores margens.

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues

*Alice Tybout. Kellogg School of Management.