O próximo consumidor – hábitos dos futuros consumidores
Por Gustavo Bizelli da DIFERENCIAL PESQUISAS
Como o mercado estará em cinco anos? É difícil prever, mas mapear o perfil dos futuros consumidores, como forma de mensuração, é um excelente caminho para a compreensão do mercado consumidor, e foi isso que o Grupo OM fez. Em agosto de 2018, fomos buscar respostas para avaliar como esse público poderá ser atingido através da comunicação; entender o relacionamento desse público com o mundo das marcas e empresas; detectar o que leva esse futuro consumidor a admirar uma marca; e avaliar a diferença de aderência à tecnologia e comportamentos de consumo entre jovens de diferentes classes econômicas.
Foram entrevistados 300 jovens que frequentavam o terceiro ano do ensino médio ou cursinhos pré-vestibulares, que em 2020 estariam, provavelmente, em alguma universidade. A pesquisa aconteceu através de entrevistas pessoais em frente a escolas e cursinhos no período do mês de agosto de 2018, envolvendo questões como interesse de curso acadêmico, trabalho, estrutura familiar e hábitos de consumo de conteúdo e mídia.
Com a pergunta inicial sobre qual curso universitário os jovens desejavam ingressar no ano seguinte, alguns padrões foram notados. Um em cada quatro jovens da classe A, demonstrou interesse em tornar-se médico, número que somado às demais classes sociais contabilizou 14,1% de interesse para o curso de medicina, sendo o curso com maior interesse pelos alunos entrevistados. Em segundo lugar aparecem as engenharias (todas as engenharias) com 13,8% de intenção de curso, seguido do curso de direito com 10% no terceiro lugar das graduações mais desejadas pelos alunos. Mais curso foram citados como psicologia, educação física, arquitetura e urbanismo, medicina veterinária e vários outros relativo às áreas de computação e tecnologia, e carreira de negócios.
Alguns cursos possuem números expressivos ligados ao gênero e classe socioeconômica. Medicina por exemplo, possui o maior número de pessoas interessadas na área, com percentual expressivo dentro do gênero feminino da classe AB1; entretanto as engenharias possuem maior interesse entre o gênero masculino, já psicologia possui número maior de pretensão entre as meninas, independente da classe social; já a área de computação e tecnologia e o curso de educação física possui um público predominantemente masculino da classe C. Veja os números exatos na tabela abaixo.
Sabendo que as questões de gênero e classe influenciaram na escolha de curso, a escolha de qual instituição de ensino superior seguiu o mesmo caminho. A Universidade Evangélica por exemplo, obteve interesse apenas da classe AB1, enquanto a classe C não manifestou nenhum interesse. A Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR) possui um número muito superior de preferência pelo gênero masculino. Chamando grande atenção, já que a UFPR, também pública e gratuita, possui números muito próximos em relação ao gênero. Desses alunos, 53,7% preferem fazer o curso tecnólogo de forma presencial, enquanto 30,2% cogitam cursar de forma remota, 39,5% cogitam graduação híbrida, ou semipresencial (EAD/presencial). E 48,2% pensam em fazer apenas um curso técnico na área.
Pensando no trabalho, a grande parte dos jovens do gênero masculino deseja trabalhar em grandes empresas ou ter sua própria empresa, enquanto as do gênero feminino esperam ser funcionárias públicas ou profissionais liberais.
Como apresentado acima, existem uma porcentagem muito pequena de jovens (menos de 1%) que pensam em lançar uma startup. Outra porcentagem considerável dos entrevistados deseja encontrar novos horizontes profissionais no exterior, levando a mais uma questão importante: 84,3% dos jovens deseja ter uma experiência no exterior, seja para realizar a graduação, trabalhar ou fazer uma pós-graduação. O desejo de conhecer e ter experiências em outros países é ponto quase unânime entre os estudantes, não importando gênero ou classe, todos querem conhecer o que há além das fronteiras brasileiras.
Além das questões acadêmicas para o futuro, os entrevistados responderam assuntos ligados a família. Foi relatado de forma positiva o papel da maternidade e paternidade, com baixo índice de percepções negativas sobre o arquétipo de pai e mãe, informação ratificada com o valor expressivos de jovens que desejam constituir núcleos familiares e ter filhos (58% deles mencionaram a possibilidade de terem famílias com dois filhos). A família demonstrou-se a instituição mais importante na vida dos jovens de forma geral, levando-os a referenciar de forma positiva, e em maioria, desejam desenvolver seu próprio núcleo familiar.
TECNOLOGIA E TEMPO DE TELA
Todos os aspectos pessoais são de grande importância para compreender quem são os futuros consumidores. Além dos aspectos intrínsecos às percepções de base antropológica; a forma de consumo, o tempo em frente às telas, percepções sobre marcas que estes consomem, os suportes utilizados e o que consomem são pontos muito relevantes aos que querem desvendar esse público. A atual juventude já demonstrou-se muito conectada, cerca de 98,3% afirmaram terem celulares e utilizarem para consumir conteúdo; 38,5% possui acesso a computador, além de outros suportes tecnológicos que possibilitam a experiência de interação com o que há na internet.
A porcentagem de jovens que possuem smartphones é muita alta, mas quando perguntado sobre qual era a marca de seu aparelho houve uma diluição, mas também a predominância em três principais marcas: Apple com 39,9% de usuários, Samsung com 31,4% e a Motorola com 16,4% dos aparelhos destes alunos. Outras marcas foram citadas, mas não expressaram valores tão chamativos como o das três empresas citadas a cima. Comparando as duas Marcas com maior público foi detectado um perfil de consumidor para cada uma delas. A Apple possui em maioria consumidoras do gênero feminino da classe AB1, enquanto a Samsung possui maior número de consumidores do gênero masculino da classe C, deixando claro como existem nichos e públicos-consumidores muito específicos.
Enquanto a Apple lidera a preferência e uso de aparelhos celulares, a Samsung lidera na preferência de usuários nos aparelhos notebooks e TV Smart/TV Regular. Assim como no caso dos smartphones, a marca de notebooks e TV mais usada pelos jovens possui um valor muito expressivo e discrepante em relação às demais marcas citadas, deixando perceptível a presença de uma tendência coletiva-social para a escolha dos aparelhos de cada segmento. Observe os dados referentes às marcas desses aparelhos abaixo:
Muito além do suporte que cada um usa, a pergunta mais instigante: o que consomem através de seus aparelhos? Durante a pesquisa, os jovens poderiam escolher várias opções para registrarem a finalidade para qual usavam seus aparelhos, chegando em resultados amplos, mas como em outros momentos, ficou evidente como existe maior preferência do que ser feito através de cada aparelho. Por exemplo temos o smartphone e tablet com principal utilidade para acessar as redes sociais/conversar por Whatsapp; o notebook e desktop tema preferência dos jovens para estudos e pesquisa; e a TV com maior usabilidade para assistir Netflix. Algo que chamou muita atenção foi o baixo consumo da programação da TV aberta, apenas 17,3% assistem essa programação, que já foi líder de consumo a alguns anos atrás. Os diversos comportamentos de consumo em cada suporte digital encontram-se no quadro abaixo:
A pesquisa constatou que o consumo em cada aparelho digital é diferente. Além de notarmos a preferência por duas marcas predominantemente: a Apple e a Samsung. Quando perguntados sobre a possibilidade de comprar novos aparelhos, 40% afirmou estar disposto a trocar seu smartphone naquele ano e 22,3% seu notebook. Sendo que desse interesse, 42,7% mencionou a intenção de compra aos produtos da empresa americana Apple, em segundo lugar a Samsung, marca coreana, aparece com 23,5% de intenção de compra. Mais uma vez, outras marcas aparecem na pesquisa, mas com porcentagens muito distantes das duas líderes de mercado entre os estudantes, observe:
Além da marca e equipamento, foi constatado de que maneira os jovens fariam essa compra. E 47,3% afirmou que faria a compra através da internet, 41,9% realizaria a compra em lojas de varejo e apenas 6,5% compraria o aparelho em uma loja de operadora. O que chama a atenção é a que a compra de forma geral tem preferência em ser realizada via internet, o que é um hábito de consumo muito recente se comparado a 10 anos atrás. Além disso, 4,2% dos jovens afirmam não saberem como será efetuada a compra.
TEMPO DE TELA
O quanto de tempo cada jovem passa em frente às telas é variado, mas podemos afirmar que eles estão muito mais conectados. Apenas 16,4% declara passar no máximo 2h por dia conectado em algum aparelho digital, 28,0% assume passar de 3-4h por dia conectado, 28,8% de 5-6h e 26,8% admite passar 7h ou mais tempo por dia conectado a algum suporte midiático. Como eles gerenciam o tempo é o mais importante, sendo 28,1% desse tempo dedicado ao estudo e pesquisa, 17,5% dedicado a troca de mensagens e 16,0% dedicado às redes sociais, além do restante do tempo que fica dividido entre jogos, Netflix, YouTube e outros.
Os jovens consomem conteúdo, mas a maioria não produz. Somente 4% dos entrevistados declarou produzir conteúdo para internet, sendo sobre assuntos relacionados aos seus interesses: games, educacional, música, vida pessoal, humor, moda, maquiagem e animação. Quando perguntados sobre consumo regular de algum canal no YouTube, 49% afirmou não ter o hábito de consumir um canal específico e o restante dos estudantes, 51%, declarou consumir conteúdo de canais dos quais eles eram inscritos. Canais que vão desde nichos de conteúdo sobre curiosidades e educação, até canais de música funk e jogos de computador, veja os canais mais assistidos pelos participantes da entrevista:
Dentro de cada gênero existem padrões diferentes de consumo: 60,7% do gênero masculino é inscrito em algum canal, enquanto no gênero feminino 42,7%. A questão de classe social também tange esses hábitos: a classe C é a maior consumidora de conteúdo no YouTube, com 65%, a classe B tem aderência de 50% e a classe AB1 representa 37,9% de consumo regular em algum canal da plataforma. Além da diferença de assiduidade no consumo regular, o nicho de consumo difere muito, já que os meninos preferem consumir conteúdo relacionado a games, humor e música, enquanto as meninas consomem vídeos sobre estudos, dicas de vestibular, maquiagem e música. Analise o quadro detalhado de consumo:
MARCAS E CONSUMER BEHAVIOR
E como esses jovens atuam no mercado através de suas preferências na hora da compra? A pesquisa revelou mais uma vez como os jovens possuem um mesmo comportamento, coletivo social, na escolha de marcas e suas preferências. A pergunta sobre quais marcas os jovens admiravam identifica um padrão entre os estudantes: Nike, Adidas e Apple foram as três marcas mais citadas, deixando claro como existe uma repetição no que os adolescentes preferem. A classe social e gênero se demonstraram importantes nas preferências, a nike é mais querida entre os meninos, o O Boticário é citado somente entre as meninas e a Adidas mais desejada pela classe C. E também existe a não-preferência por marca alguma, onde 44% do público feminino declarou não importar-se com qual será a marca do produto.
Os motivos destacados pelos os quais cada entrevistado escolhe a marca para seu consumo estão divididas entre qualidade, design agradável (beleza), inovação/tecnologia e também marcas que sejam a cara da juventude. Os índices baixos também chamam a atenção: 1,3% apenas se preocupa com a consciência ambiental do marca/produto e 0,3% escolhe um produto que seja vegano.
A forma de adquirir esses produtos fica dividida entre compras online e compras em lojas físicas. Apenas 31% desses jovens escolhem a forma online para adquirir esses produtos, a maioria deles, 69%, preferem deslocar-se até um ponto de vendas físico e efetuar a compra. Esses produtos possuem diferenças quanto a proporção referente a sua categoria e as formas de serem adquiridos. Roupas possuem maior tendência para serem adquiridas em lojas físicas, enquanto os produtos de tecnologia e multi variedades são comprados com maior incidência pela internet. observe o gráfico descritivo:
Além de atuarem com seu poder de compra, 36% dos estudantes já anunciou produtos para serem vendidos na internet. O hábito de “desapegar” tem se tornado cada dia mais comum entre os jovens, por esse motivo o número significativo de revendas. As plataformas mais comuns para os desapegos são o OLX (73,4%), Mercado Livre (33%), redes sociais como Facebook e Instagram (19,3%) e o Enjoei (1,8%). Muito além do desapego, o consumo de marcas e ir à loja com o poder de escolha é muito maior em relação às revendas. Sendo assim, detectamos informações importantes sobre quais marcas físicas os jovens gostam/preferir ir:
O motivo do investimento de tempo para a locomoção até essas lojas permeia diversos fatores, o principal com 47,9% da razão para disposição dessa atividade, está ligado ao gosto particular pelos produtos de cada marca. Em segundo lugar, com 22,1%, é relacionado a variedade que a loja física entrega para o consumidor, e em terceiro lugar, a questão do preço baixo chama a clientela até a loja. Esses fatores obviamente operam juntos para garantir resultados: produtos com o perfil dos jovens, com várias opções e preço acessível. Observe os demais motivos citados:
ESPORTE E ALIMENTAÇÃO
Esportes e alimentação são hábitos consideráveis para compreender quem são esses futuros consumidores. 26% dos meninos e 63% das meninas não praticam atividades físicas de nenhum tipo. Aqueles que praticam possuem a academia (20%) e o futebol (19,6%) como principais modalidades esportivas. Outras atividades foram citadas, mas nenhuma possui um número tão alto como estas duas práticas. Ao total, gênero masculino e feminino, 43,9% desses jovens mantêm um estilo de vida saudável.
Em contrapartida, o número de jovens que consome fast food no Burger King é superior ao número total de praticantes de atividades físicas. O índice de 59,6% de jovens consumindo BK regularmente é muito considerável, ainda mais em comparação a marca que ocupa a segunda posição na pesquisa sobre a frequência de consumo. Mcdonald’s possui apenas 42,3% dos estudantes que frequentam regularmente a rede de franquias. Essa escolha está conectada ao fato dos entrevistados declararem que procuram sempre por alimentos que sejam extremamente saborosos e com preço acessível. Observe os gráficos.
Da mesma forma que os entrevistados relataram o motivo de gostarem de produtos e marcas, eles relataram marcas das quais passaram a não consumir mais e explicitaram os motivos. Mcdonald’s e Burger King lideram o ranking na pesquisa, o Mc com 14,5% e o BK com 7,1%. O motivo normalmente é relacionado ao sabor do produto, que não está mais saboroso como era antes, com cerca de 29,1% de insatisfação nesse ponto; e como segundo maior motivo de deixar de consumir a marca, existe o aumento do público vegetariano e vegano, cerca de 24,3% parou de frequentar os estabelecimentos por não terem opções que se encaixem em sua nova filosofia de vida.
ATITUDES, INTERESSES E INFLUÊNCIA
Em que esses jovens pensam, como a influência move seus interesses e atitudes, indicam respostas importantes para entender mais a fundo ainda o perfil dos futuros consumidores. Foi apresentado a esses estudantes uma lista de temas contemporâneos para que eles escolhessem e classificassem os três temas que para eles eram mais importantes, relevantes e que os interessava. A resposta principal foi o tema saúde, mas com diferença grande de relevância entre os gêneros, 37,3% das meninas considerou mais relevante, enquanto apenas 28% dos meninos assim classificou. O tema preservação da natureza veio em segundo lugar de importância, em terceiro o sucesso profissional. O equilíbrio de vida pessoal e trabalho teve alto nível escolha, mas os alunos não o escolheram como o principal, provavelmente seja um tema de atenção para todos, mas ele fica em segundo plano diante das três primeiras opções mencionadas, confira no gráfico:
Quando perguntados sobre atitudes, como trabalho voluntário, mais de 50% dos entrevistados afirmou nunca ter feito. 19,6% disse nunca ter feito e que não possui possibilidade de fazer no momento, e 38,5% dos estudantes declarou nunca ter feito voluntariado, mas possuíam vontade de realizar essa atividade. Entretanto 10,7% dos jovens afirmou estar fazendo serviço voluntário naquele momento, e 31,3% disseram não estarem fazendo, mas que já fizeram serviço voluntário.
Esses jovens sempre buscam inspiração em personalidades públicas, mas quem são elas e por que esse grande apreço? Os estudantes entrevistados afirmaram admirar essas pessoas famosas por questões como o bom desempenho no que faz, a importância do trabalho, determinação e defender causas. As personalidades mais citadas foram os músicos, desportistas, youtubers e personalidades da internet. Os desportistas em especial, foram citados em maioria pelos meninos, reforçando a informação obtida a respeito da prática esportiva, esse gênero realmente gosta de atividades físicas. Dentre as celebridades mais citadas estão Cristiano Ronaldo, Rihanna, Beyoncé e Steve Jobs.
A percepção que eles criam sobre personalidades e suas atitudes são interessantes, mas quando perguntados a respeito do país que vivem, o Brasil, a linguagem muda. 52,5% deles lembra e menciona a pátria de forma negativa, número que fica maior ainda dentro do gênero feminino, palavras como caótico, confuso, insegurança, retrocessos e afins foram citadas. Apenas 36,7% dos entrevistados menciona o Brasil de forma positiva. As respostas neutras contabilizam 2,6%, enquanto as respostas mencionando não saber somam 8,3%. Veja os quadros:
CONCLUSÕES
Apesar de serem muito jovens e conectados à tecnologia, vários comportamentos são comuns, como o desejo pela formação em medicina e engenharias, com preferência de graduação na Federal do Paraná (UFPR) ou na PUCPR, além de desejarem trabalhar numa grande empresa. Os futuros consumidores projetam uma família com dois filhos, demonstram-se valorizar as relações familiares, com uma visão positiva da maternidade ou paternidade. Consomem conteúdo na internet, e não costumam produzir. Frequentam grandes lojas como Renner, Nike, C&A e Riachuelo.
O gênero feminino é mais sério, dedicando-se mais aos estudos e preocupando-se mais com temas importantes. Entretanto, são também um pouco desiludidas, não seguindo nenhum canal, não admirando marcas ou personalidades, e tendo uma visão mais negativa do Brasil. Apesar de aspectos tradicionais, os jovens mostram cada vez mais aceitação por modelos alternativos de formação profissional, especialmente os da classe C. A posse de equipamentos de tecnologia varia de classe para classe, mas no comportamento de compra na internet e na admiração por marcas do segmento, eles são muito semelhantes. Sendo que quase um terço das compras dos jovens realizadas pela internet, independente da classe econômica ou gênero. Essas compras em lojas físicas são muito concentradas em vestuário, enquanto as compras pela internet são muito mais diversificadas.
O modelo de comunicação com esses jovens é o grande desafio. A programação de TV aberta, paga ou por assinatura chega pouco ao público, que divide sua atenção em muitas atividades na tela e de forma muito dispersa. Não existem grandes canalizadores de conteúdo para o jovem, são muitas fontes, muitos usos, muitos canais, a dispersão é a realidade. Em tempos que tudo ocorre na telinha, Apple e Samsung competem pela preferência desse jovem, com a primeira mostrando maior aderência às meninas e classe AB1 e a segunda aos meninos e classe C.
Alguns aspectos comportamentais chamam a atenção, como o fato da maior parte das meninas, num mundo com tantas informações e pressões estéticas, não praticar nenhuma atividade física. Conversando bem com o fato de que mais de 70% dos jovens não deixaram de frequentar qualquer rede de Fast Food, e quando o fazem é por questões de sabor, e não por preocupação com a nutrição, nesse target, o Burger King supera o Mcdonald’s em frequência e preferência.
Por fim, foi verificada a percepção a respeito país: o Brasil. Apesar de muitos definirem o país com palavras positivas, a maior parte o vê de maneira negativa, justificando o fato de que mais de 85% dos jovens, independente de gênero ou classe econômica, pensarem em ter uma experiência fora do país, seja para trabalhar ou estudar.
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