Washington Olivetto costumava dizer que “o profissional de criação publicitária é um simples adequador de mensagens”. Embora alguns criativos se julguem tão fundamentais para a sociedade quanto engenheiros da NASA ou pesquisadores do Instituto Nacional do Câncer, é apenas isso que fazemos em nossa rotina nas agências. O ponto de partida é sempre uma frase que sintetiza o que precisa ser dito e que recebemos do próprio cliente ou do time de Planejamento. É um resumo da mensagem que precisa ser anunciada, que adequamos às características do público-alvo, cada um ao seu jeito, seja ele composto por donas de casa, executivos ou adolescentes, por exemplo. A grande arte é fazer isso da forma mais original e criativa possível, de modo a chamar a atenção, gerar identificação e, finalmente, persuadir. Também adequamos essa mensagem aos meios e veículos de comunicação: se for para a TV, podemos contar uma história de 30”, por exemplo, se for mídia exterior, temos que resolver o problema com uma frase curta, uma imagem forte e uma assinatura grande e, se for para as plataformas digitais, podemos abrir um verdadeiro diálogo com os consumidores. Mas sempre tentando superar as limitações técnicas e, ao mesmo tempo, explorar ao máximo o potencial de linguagem de cada meio. Simples assim. Se acertamos, aumentamos a receita da empresa e os nossos egos com as premiações do mercado. Se erramos, corremos o risco de perder o cliente, razão pela qual vale a pena investir em processos e ferramentas que aumentem a assertividade das campanhas.

No Grupo OM, criamos o Brief Canvas, uma matriz que nos obriga a pensar o contexto estratégico da marca em um único plano para definir a mensagem exata que precisa ser propagada. Antes da pandemia, era uma atividade realizada em grupo, que reunia especialistas em Planejamento, Mídia, Atendimento da agência com analistas de Marketing do cliente. Todos participavam escrevendo suas sugestões em post-its coloridos e colando na matriz fixada na parede, obedecendo sempre a ordem dos campos. Atualmente, a atividade acontece virtualmente na maior parte dos casos. Confira os campos do Brief Canvas:

1 – Públicos: os perfis dos principais públicos são descritos em cores diferentes, utilizando uma cor específica para o público geral.

2 – Objetivos: os objetivos da comunicação são relacionados, separados entre os específicos para determinados públicos (quando houver), na sua cor correspondente, e aqueles voltados para o público geral.

3 – Problemas: nesse campo são colocadas todas as barreiras que precisam ser contornadas ou enfrentadas pela comunicação, tanto de forma específica por público, quanto para os problemas gerais.

4 – Soluções: para cada problema levantado no campo anterior, o grupo precisa propor uma forma de solucioná-lo, avaliando as mudanças possíveis no marketing ou na comunicação.

5 – Meios: todos os meios convencionais e digitais utilizados pelos diversos públicos são relacionados para posterior análise de efetividade e prioridade.

6 – Diferenciais: aqui são listados os diferenciais do produto ou serviço, sempre levando em conta que diferencial é aquele atributo ou qualidade que apenas a marca oferece e nenhuma outra da categoria possui. Caso não exista um diferencial intrínseco ao produto ou serviço, o grupo precisa buscar um diferencial na comunicação.

7 – Título-brief (brief line): é a mensagem principal que resume todo o briefing em uma única frase, da forma mais direta e enxuta possível. Ela não precisa ser criativa, mas tem que expressar a proposição exata da comunicação.

Cabe ao coordenador da atividade extrair o máximo de inputs possíveis do grupo, evitando conflitos e motivando a participação de todos, bem como promover a discussão saudável para que no final fiquem apenas as opções mais relevantes, até alcançar o consenso sobre a frase final. As opções são discutidas uma a uma de forma técnica e isenta a fim de chegar àquela que mais atende as definições expostas nos outros campos. A “vencedora” será a frase que melhor apresentar os diferenciais para os públicos prioritários, que seja fácil de adaptar aos meios mais indicados e que ajuda a solucionar os problemas levantados para atingir os objetivos.

Após a definição do título-brief, a criação é acionada para encontrar formatos originais de execuções criativas. O foco passa a ser “como dizer” e não mais “o que dizer”, poupando tempo, esforços e aumentando as chances de gerar uma campanha memorável, que obtenha resultados para o cliente e para a agência. Funciona para as grandes campanhas anuais de cada marca, mas também para qualquer tipo de ação pontual que necessite de alguma reflexão para se chegar ao argumento principal de venda. O Brief Canvas é um instrumento simples, que já está sendo adotado por algumas universidades de comunicação e até por agências concorrentes, o que não nos incomoda de forma alguma. O que vai estabelecer a efetividade das soluções alcançadas é a habilidade com que os profissionais utilizam essa ferramenta para interpretar os problemas e gerar soluções inovadoras e que realmente funcionem. Como sempre, os talentos individuais e do grupo fazem toda a diferença.