Buyer Id – Consumidor também é gente

Definir com precisão o público-alvo é uma das tarefas mais importantes do planejamento estratégico de comunicação e requer o apoio de fontes confiáveis de pesquisa. Muitas empresas ainda adotam o critério sóciodemográfico para orientar suas campanhas, mas acabam se deparando, em alguns casos, com perfis do tipo “ambos os sexos, classe econômica A/B/C, acima de 18 anos”, o que não ajuda em nada na hora de formatar o discurso publicitário. Os perfis psicográficos são mais inspiradores, já que fornecem elementos de identificação mais detalhados. Geralmente, é um texto escrito em primeira pessoa, no qual o indivíduo se apresenta e conta um pouco sobre sua história, personalidade, estilo de vida e valores.

 Com o boom das startups, surgiram as técnicas de Design Thinking e, com elas, a popularização das Personas. Os novos empreendedores defendem que qualquer desenvolvimento de novos produtos ou aplicativos devem ter início na escolha do universo do público, para então realizar entrevistas exploratórias com elementos pertencentes a esse grupo de interesse. A Persona nada mais é do que a descrição de uma pessoa fictícia criada com base nessas abordagens, que passa a ter nome, idade, sexo, ocupação etc. E que possui objetivos, dores e paixões. Há ainda quem inclui um relato do que seria um dia comum na vida desse “consumidor”, para entender a sua rotina. A partir desse perfil idealizado, é definida, então, uma proposta de valor para que o novo produto venha ao encontro de suas necessidades. O mercado publicitário adotou prontamente essa metodologia e passou a utilizar Personas na comunicação, criando interlocutores imaginários, com os quais a marca pode estabelecer um diálogo mais pessoal e próximo.

 No Grupo OM, avançamos na análise de dados para criar a Buyer Identity, um consumidor gerado a partir de pesquisas quantitativas, que representam um conjunto de características reais que o grupo-alvo possui em comum. A base de pesquisa é o TGI – Target Group Index do IBOPE MEDIA, uma ferramenta muito utilizada para a elaboração dos planos de mídia, mas que funciona muito bem para a criação da identidade do consumidor ideal. Alimentado com os dados demográficos do público objetivado, o TGI emite um relatório não apenas com os hábitos de mídia desses consumidores mas também com a relação dos produtos adquiridos nos últimos meses e aqueles que pretendem comprar nos próximos, o que nos permite identificar o desejo real de consumo dentro da categoria que nos interessa. E o mais importante: a plataforma lista centenas de frases atitudinais com as quais o grupo pesquisado mais se identifica. Analisar as dez frases com maior convergência e que tenham pertinência com o segmento de mercado do cliente, facilita traçar um perfil real do público, destacando afinidades e desejos mútuos.

 Mais do que a descrição do público-alvo, as BIDs nos ajudam a analisar seus desejos, motivações e frustrações, bem como a entender a jornada de compra desses grupos e dividi-los em clusters baseados nos hábitos reais de consumo. Com isso, fica mais fácil planejar as ações de comunicação em todas as fases do funil de vendas, qualificando leads para buscar a máxima performance nos canais físicos ou virtuais, com ofertas customizadas para cada segmento de público. Dessa forma, conhecendo os consumidores na intimidade, é possível vender mais no curto prazo e aumentar as margens no médio e no longo prazo, por meio de um relacionamento confiável e duradouro. E a sua empresa? Sabe com quem está falando?

Artigo publicado originalmente no portal do Grupo OM em Janeiro de 2020.