As informações procedentes dos grandes grupos de comunicação mundiais, além de muita apreensão, estão provocando profunda análise e revisão dos tradicionais modelos de serviços oferecidos pelas agências de propaganda. O último relatório anual do Grupo WPP (um dos três maiores do mundo) aponta, por exemplo, um crescimento contínuo do uso de comunicação, mas a propaganda perde terreno para as outras ferramentas, numa proporção de 40%, 60% (atualmente a atividade movimenta perto de um trilhão de dólares em todo o mundo). Soma-se a isso o fato de que a atividade experimenta também uma forte redução de rentabilidade e de aumento de custos. Mas o que esse macrocenário significa para nosso país, mais especificamente para o sul do Brasil? Quais as repercussões imediatas e de médio e longo prazos? Parodiando o magnífico Eça de Queiroz, "nada mais será como dantes no quartel de Abrantes". Nem no Brasil, nem no sul, nem mesmo em nível local. O furacão da competitividade também aprofunda as transformações regionais e locais, sem piedade, sem compaixão, sem generosidade. Marcas tradicionais deixam de existir do dia para a noite. Numa velocidade extraordinária, quase virtual, o capital concentra atividades. Só para citar dois exemplos recentes: no sul, a área de supermercados e em Curitiba, o setor de farmácias. Paralelamente, nota-se outro movimento, também decorrente das transformações radicais: novos negócios, que inevitavelmente, vão precisar do apoio de serviços da comunicação. Se, de um lado, a concentração de negócios limita a atuação das grandes agências regionais e locais, de outro, os novos empreendimentos estimulam o ingresso de novos prestadores de serviços de comunicação de mercado. Diante desses fatos, surge normalmente a pergunta: as agências de propaganda regionais têm futuro? A princípio, a sensação é a de que "caminhante, não há caminho: caminho se faz ao andar", como diz Antônio Machado. Mas não é bem assim. É sempre possível aproveitar as novas oportunidades que surgem em momentos de grandes transformações econômicas e sociais, desde que com serenidade, no olho do furacão, possamos compreender as novas necessidades do mercado, dos nossos clientes. Não é fácil, mas é possível.

As grandes, médias e pequenas agências regionais e locais, de reconhecida qualidade, sempre terão espaço para manifestar o seu talento. Vejamos alguns fatos que poderão nos ajudar a refletir:

1 - Recente pesquisa da revista Advertising Age International aponta que a maioria dos 40 maiores anunciantes do mundo entrevistados necessita de apoio regional e local na área de comunicação. Portanto, essa é a grande oportunidade para estabelecer acordos operacionais, alianças estratégicas, fusões ou outras formas de parceria. E podem ser parcerias gerais ou específicas, de todas ou algumas formas de comunicação.

2 - Uma boa parte dos anunciantes locais e regionais precisa mais do que uma boa agência de propaganda. Precisa, isso sim, de uma empresa que funcione como extensão de seu departamento de marketing e comunicação. Visão holistica, conhecimento amplo de todo o mix de marketing e comunicação são requisitos essenciais para operar com esses anunciantes.

3 - Especialização. Se a agência não tem visão holística e também não se interessa por alianças estratégias, ainda lhe resta um espaço: a especialização em promoções, marketing direto, eventos, relações públicas, merchandising, design, etc.

4 - Quanto às agências pequenas e médias, são decisivas para a descoberta e desenvolvimento de novos anunciantes e também para todo o mercado que não tem escala de negócios para ser atendido por grandes agências. Pequenos anunciantes também precisam de boa comunicação.

Por último, convém recordar que estamos no negócio de construir marcas. Marcas internacionais, nacionais e locais. Mais do que isso, estamos no "brand business", que significa literalmente promover negócios para as marcas. Indo um pouco mais além, somos solucionadores de problemas de marketing e de comunicação, portanto, somos e seremos imprescindíveis, desde que talentosos. Em última instância, pessoas talentosas é que farão a diferença.

Publicado em: Top Magazine.

TOP 72 - Ano 3 edição 26