Todo mundo conhece Coca-Cola. É, provavelmente, a mais planetária das marcas, presente em toda parte, com maior ou menor intensidade. E Coca-Cola, o que é? Basicamente isso: uma fórmula para a fabricação de um xarope e uma marca. Uma estupenda marca, em torno da qual tudo o mais foi construído, das licenças de fabricação às redes de distribuição. Este é um exemplo, entre tantos, de grande relevância para saber construir uma imagem de marca, a ponto de transformá-la no mais importante patrimônio de empresas que hoje têm escala mundial.

A comunicação é, seguramente, a principal ferramenta no processo de construção de uma marca na mente do consumidor. No entanto, é surpreendente o quanto esta questão muitas vezes é deixada em segundo plano na condução dos negócios de tantas organizações. Basta constatar a dificuldade que se tem em responder a uma simples pergunta: afinal, quem administra a comunicação de uma empresa? O presidente? O diretor de marketing? O diretor comercial? O gerente de comunicação? Ou esta tarefa cabe à sua empresa de comunicação integrada, tradicionalmente conhecida como agência de propaganda? Pode-se colocar a questão de outra forma: quem tem expertise para administrar a comunicação de uma empresa? Quem tem talento para coordenar todos os contatos da marca com diferentes públicos-alvo, desde o endomarketing até o consumidor, passando pela força de vendas, pelo trade, enfim, por todos aqueles que, de alguma forma, estão expostos à imagem de marca?

A falta de definição precisa em relação a um assunto tão importante como esse muitas vezes resulta em danos extraordinários, tanto para a empresa anunciante como - e principalmente para a marca. Danos financeiros, que eventualmente podem ser recuperados, e, pior, danos de imagem, que nem sempre são reversíveis. Negligência, imprecisão, descompromisso e indefinição de responsabilidades: eis uma boa receita para o insucesso. Pode-se até dizer, com boa margem de segurança, que a maioria dos "descasamentos" entre agências e clientes deriva do fato de não se saber quem é o responsável pela comunicação nas empresas.

Pela sua amplitude e profundidade, esse é um assunto que não se esgota em poucas linhas. O que se quer aqui é alertar para o risco que a falta de clareza quanto a essa questão pode representar. O importante é que se defina um modelo: ou a empresa anunciante centraliza os "contatos de sua marca ou marcas" com diferentes tipos de público e administra esse assunto com a habilidade e a competência que ele requer, ou contrata uma empresa cuja especialidade seja justamente essa.

Comunicação é assunto sério. Comunicação integrada é tema dos mais complexos. Construir marcas e mercados exige talento, visão, ousadia, determinação. Não há lugar para improvisação.

J. D. Rodrigues é Presidente do SINAPRO - Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Paraná, jornalista, publicitário há 27 anos e Sócio-Diretor da Opus & Múltipla Comunicações.

Publicado no livro Cadernos de Comunicação - Sinapro