COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING PARTE I

Comunicação Integrada de Marketing, preciso mesmo disso?

Imagine-se em vias de lançar um produto ou serviço qualquer. Como essa revista aborda assuntos relacionados ao mercado imobiliário, imaginemos que nossa missão é lançar um novo empreendimento. Primeiramente precisamos analisar qual é o posicionamento da empresa responsável pelo empreendimento. Diferencia-se por preço? Por padrão de imóvel? Pela tradição? Como descendente de uma empresa, todo produto carrega em si traços do DNA da marca-mãe, mas é preciso definir sua própria personalidade, como exemplo, temos os produtos Nestlé. A marca-mãe nos remete a produtos de qualidade que fazem bem para a saúde e nos passa a ideia de carinho maternal, de cuidado. O Nescau, voltado para adolescentes, precisa ter uma imagem condizente com seus benefícios principais e com seu target: jovem, dinâmico e alegre. Todavia não pode ignorar a imagem de qualidade e de cuidado da marca-mãe, a Nestlé portanto, não poderia lançar produtos que não são percebidos como bons para a saúde da família. Por isso não vemos essa marca lançando os famosos salgadinhos ou refrigerantes, uma vez definidos os diferenciais do meu novo empreendimento e garantida a coerência com a personalidade da empresa responsável por ele, a Comunicação Integrada de Marketing entra em ação.

O primeiro passo de uma boa campanha é o que chamamos de Coordenação Tática das Peças de Comunicação. É quando existe um alinhamento gráfico e sonoro entre as peças, por exemplo: qual é a cor do Itaú? Quem respondeu alaranjado e azul acertou. Ao ler anúncios ou assistir comerciais de TV desse banco, notaremos que as cenas são alteradas para uma coloração azul e alaranjada, assim como as roupas do atores e os objetos de cena, os tipos de letras (fontes) dos anúncios são sempre as mesmas e a assinatura da marca sempre no mesmo lugar. Uma referência em alinhamento sonoro é a Intel, que tem sua vinheta característica tanto no rádio, quanto na TV. E quem se lembra da claque “É só amanhã” do Magazine Luiza? Importante observar que a claque surge logo no início dos comerciais de TV, para que saibamos que oferta a seguir é do Magazine Luiza e não das Casas Bahia. Esse último tende a levar crédito pela oferta do anterior, pelo simples fato de investir o dobro em comunicação. Pensando nisso, vale o ditado “Quem não é maior, deve ser mais rápido” ou nesse caso, mais profissional.

Mas qual o motivo de tanta preocupação com esse alinhamento gráfico e sonoro entre as peças de uma campanha e entre as campanhas ao longo do ano? A repetição desses elementos de comunicação na mente do consumidor cria o que se chama de Identidade de Marca e permite ao público-alvo lembrar-se do anunciante. Se ao terminarmos de folhear uma revista, lembrarmo-nos do anúncio, mas não do anunciante, aquele dinheiro foi mal investido. A Comunicação Integrada de Marketing preconiza o investimento gradual e organizado em comunicação, para no curto prazo possa gerar negócios e no longo prazo, possa ajudar a construir a imagem do anunciante. É um efeito “bola de neve”, em que uma ação presente alimenta a próxima, potencializando os investimentos do anunciante. Um rápido “quizz”: o tipo de letra do seu site é o mesmo do seu anúncio? As cores da sua marca ou linha de produto são estão presentes em todas as peças de comunicação de maneira harmoniosa? Usa sempre o mesmo locutor? Possui vinheta sonora ou trilha sonora? A marca na fachada da sua empresa ou loja é a mesma usada no folheto? No próximo artigo, vamos avançar na Comunicação Integrada de Marketing, explorando a importância da utilização de múltiplos meios de comunicação para impactar todos os públicos com os quais uma empresa interage.

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues