COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING PARTE II

Publicidade, marketing direto, eventos ou redes sociais? Quando e como usar cada um?

No primeiro artigo sobre esse assunto, apresentamos o conceito da comunicação integrada de marketing e sua importância na construção de uma mensagem única e diferenciadora na mente do público-alvo de uma empresa. Nesse artigo vamos abordar a definição dos meios de comunicação, considerando a era de multi-plataformas, na qual há diversos novos meios de comunicação e consumidores com hábitos de consumo de mídia cada vez mais peculiares. Definir qual o melhor canal para levar sua mensagem ao seu potencial consumidor é fundamental para o sucesso do seu negócio. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o modelo mais moderno de gestão de ações de comunicação e parte da premissa de que apenas um meio de comunicação, ou uma ação de comunicação, não é capaz de cobrir todos os públicos-alvo de uma empresa, envolvê-los e fidelizá-los. Esses três objetivos de todo programa de comunicação só podem ser plenamente atingidos numa combinação de ações de comunicação complementares. Isso porque toda empresa tem, atualmente, vários públicos – consumidor final, trade, força de vendas, imprensa, ONGs, acionistas, funcionários, agentes influenciadores entre outros – e cada um desses públicos divide sua atenção entre vários meios de comunicação. Além disso cada meio pode ser usado para um fim específico, a depender das suas características, por exemplo: a indústria automotiva utiliza a TV para lançar seus novos veículos e vender o conceito do carro e o sonho do consumidor em possuí-lo. Por isso, assistimos a comerciais de TV em que aquela picape sobe montanhas e cruza rios paradisíacos. É a venda do conceito de liberdade ou da aventura, pois a TV usa sons, imagens e movimentos. Na revista são vendidos os diferenciais ou features da nova picape, podemos conhecer melhor o motor, o farol, acessórios internos entre outros. Isso porque a revista é um meio que permite inserção de mais informações, uma vez que o leitor está disposto a despender tempo lendo. Já o rádio e o jornal são usados para vender as ofertas do final de semana, o “cd player grátis + emplacamento” por exemplo, pois são meios consultados pelos consumidores antes de fazer compras. O rádio especificamente garante bastante frequência gerando aumento de pessoas interessadas na oferta. Outra vantagem de seu usar vários meios de comunicação simultaneamente é a ampliação da cobertura ou seja, do número de pessoas impactadas pela sua mensagem. Usar somente rádio ou somente jornal, pode significar falar sempre com as mesmas pessoas e nunca ampliar a base de potenciais consumidores atingidos pela comunicação.

Por fim usar diferentes plataformas garante melhores resultados porque multiplica os esforços. Imagine ofertar na TV e o consumidor chegar na sua loja e não perceber que existe promoção, pois não há esforço de visual merchandising? Ou planejar uma ação na mídia e o consumidor, ao buscar no Google ou entrar no seu site, não encontrar nenhuma informação a respeito? Above the line ou bellow the line? Essas duas expressões dizem respeito a separação que existe entre os meios de comunicação, mesmo que não sejam muito precisas. Por above the line compreende-se as mídias destinadas a grandes audiências: tv, rádio, jornal, revista, outdoor. Bellow the line seriam as demais: marketing direto, ações no ponto de venda, redes sociais e eventos. Muito tem se falado da perda de espaço da TV aberta como mídia publicitária, por incrível que pareça estudos recentes mostram o crescimento da força da TV aberta. O Brasil não apenas tem mais domicílios com aparelhos de TV, como um número absoluto de espectadores maior do que anos atrás. Os capítulos finais de novelas e reality shows brasileiros impactam mais consumidores do que a final do Super Bowl americano. Esses meios de comunicação são ótimos para gerar demanda às lojas e ajudar a construir a notoriedade da marca que segundo pesquisas, na mente dos consumidores é igual a qualidade e confiabilidade. Todavia aumentar o fluxo de interessados nos seus empreendimentos, site e 0800 é apenas parte dos objetivos de comunicação. Para converter interessados em consumidores, é necessário suprir com informações, cuidar dos serviços agregados e ser exímio no pós-vendas que muitos já tratam como “pré-segunda venda”. Para esses fins, os meios mais adequados são:

– A boa gestão das redes sociais (importante: o fato de você não querer ou não achar que está na hora de “entrar” nas redes sociais, não significa que não estão falando de você). Hoje com o behavioral targeting, em que usamos o comportamento das pessoas nas redes sociais para definir a quem comunicar e onde comunicar, conseguimos altas taxas de visualização, incremento na interação com a marca e possibilidade de mensuração dos resultados real time;

– Sites bem atualizados, de fácil navegação e com linguagem adequada ao seu público;

– Ponto de vendas (showroom) com a linguagem da campanha do momento;

– Bons programas de relacionamento que abrirão um canal de contato permanente com seus consumidores e prospects. Esses programas ajudam não só a aumentar a fidelidade, como a ampliar o número de pessoas que recomendam a sua empresa. Estudos indicam que membros de programas de relacionamento são responsáveis por tíquetes médios três vezes maiores do que não membros;

– Conteúdos relevantes como sua revista e newsletter por exemplo, em formato interativo para acesso por tablets e smartphones. Pense em quantas vezes você já procurou por conteúdo usando essas ferramentas? Ficou feliz com a interface? Surpreendeu-se com a interatividade ou era somente a revista convertida em PDF (arquivo digital)?

Cada meio de comunicação portanto, deve ser usado com um propósito específico de acordo com suas características e a combinação deles ampliará a abrangência e pertinência da sua comunicação, garantindo melhor ROI. A propósito, esse será o assunto do nosso próximo encontro.

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues