Quando comecei a trabalhar na área de comunicação, mais especialmente em propaganda, a primeira recomendação que recebi foi contundente: "para conhecer bem o consumidor, você tem que encostar a barriga no balcão".

Eu já tinha vivido essa experiência como balconista no armazém de secos e molhados de meu pai, no interior do Paraná, e concordei totalmente com essa orientação.

Contudo entre a teoria e a prática há uma desafiante jornada, que exige muita transpiração.

Encostar a barriga no balcão, hoje, é bem mais difícil. Afinal, onde estão os balcões?

O balcão do tradicional "secos e molhados" e das lojas de armarinhos cedeu lugar aos supermercados e às lojas de auto-serviço, onde o consumidor se abastece e paga no caixa, sem o auxílio de balconista.

Já existem, até mesmo, as lojas virtuais, onde para se adquirir algum produto, basta usar o computador pessoal.

Temos, assim, a sensação de que não dá mais para conversar, sentir, interagir, olhar frente a frente cada consumidor.

Ou será que dá?

Dá. É uma questão de atitude e prioridade. Encostar a barriga no balcão implica em assumir um firme compromisso com o mercado. Adotar um comportamento empresarial que pressupõe sinergia de toda a organização em busca do profundo conhecimento do consumidor. É um comprometimento da direção da empresa, do público interno e do balconista de cada ponto de venda que se relaciona com o comprador de nossos produtos ou serviços.

Nos últimos anos, praticamente todas as empresas estiveram voltadas para dentro, reduzindo custos, buscando eficiência e produtividade. Errado?

Não. Esse movimento fez (e ainda faz) parte dos ajustes necessários para tornar a empresa competitiva, para enfrentar o novo momento mundial de globalização, para adequar as organizações à nova economia nacional, com taxa de inflação em torno de um dígito anual.

Agora, mais do que nunca, é preciso olhar também para o horizonte, olhar para o mercado, aprofundar-se no conhecimento daqueles que estão comprando (ou poderão comprar) os nossos produtos e serviços.

Difícil? Trabalhoso, eu diria. Todas as organizações - por menores que sejam - já dispõem de uma grande quantidade de informações dispersas.

O primeiro passo é começar um programa de banco de dados interno.

Vamos descobrir, à medida que o sistema se desenvolve, que temos preciosas informações sobre o mercado.

Chegamos, às vezes, até a frustração: por que não utilizamos antes esses indicadores? Mãos à obra. Vamos em frente.

É hora de ouvir mais a força de vendas, os distribuidores, os lojistas, os balconistas e também o consumidor, utilizando métodos qualitativos e quantitativos.

São pesquisas primárias, mas podemos e devemos igualmente utilizar as fontes secundárias, comprando informações de mercado já existentes, que podem ser obtidas nos institutos de pesquisa e outras fontes.

Todo esse trabalho poderá ser facilitado se o empresário convocar a sua agência de propaganda.

Ou a agência tem conhecimento para prestar assessoria e consultoria pertinentes, ou chegou o momento de trocá-la por outra que esteja mais "antenada" com o novo mercado. Agência moderna (mais conhecida hoje como empresa de comunicação integrada) não deve ter a pretensão de resolver problemas estratégicos e de marketing de seus clientes porque sua expertise é comunicação. Mas ela tem a obrigação de orientar, de ajudar a integrar todas as ações que possam melhorar a imagem do produto ou serviço do cliente com o consumidor.

Comunicação é suporte. Um suporte fantástico de apoio à construção de imagem de marca; de ampliação e manutenção de mercado; de aproximação com os suspects; de captura de prospects; de fidelização de clientes.

É também um instrumento perfeito para trabalhar todos os públicos da cadeia de distribuição, desde os programas de endomarketing até a comunicação com a força de vendas e o trade.

Atitude. Sinergia. Integração. Este é o nome do jogo. Por isso, encostar a barriga no balcão ainda não saiu de moda.

paper O&M n°28

9 DE JUNHO DE 1997