Brief Canvas - O que sua marca tem a dizer?
Washington Olivetto costumava dizer que “o profissional de criação publicitária é um simples adequador de mensagens”. Embora alguns criativos se julguem tão fundamentais para a sociedade quanto engenheiros da NASA ou pesquisadores do Instituto Nacional do Câncer, é apenas isso que fazemos em nossa rotina nas agências. O ponto de partida é sempre uma frase que sintetiza o que precisa ser dito e que recebemos do próprio cliente ou do time de Planejamento. É um resumo da mensagem que precisa ser anunciada, que adequamos às características do público-alvo, cada um ao seu jeito, seja ele composto por donas de casa, executivos ou adolescentes, por exemplo. A grande arte é fazer isso da forma mais original e criativa possível, de modo a chamar a atenção, gerar identificação e, finalmente, persuadir. Também adequamos essa mensagem aos meios e veículos de comunicação: se for para a TV, podemos contar uma história de 30”, por exemplo, se for mídia exterior, temos que resolver o problema com uma frase curta, uma imagem forte e uma assinatura grande e, se for para as plataformas digitais, podemos abrir um verdadeiro diálogo com os consumidores. Mas sempre tentando superar as limitações técnicas e, ao mesmo tempo, explorar ao máximo o potencial de linguagem de cada meio. Simples assim. Se acertamos, aumentamos a receita da empresa e os nossos egos com as premiações do mercado. Se erramos, corremos o risco de perder o cliente, razão pela qual vale a pena investir em processos e ferramentas que aumentem a assertividade das campanhas.
No Grupo OM, criamos o Brief Canvas, uma matriz que nos obriga a pensar o contexto estratégico da marca em um único plano para definir a mensagem exata que precisa ser propagada. Antes da pandemia, era uma atividade realizada em grupo, que reunia especialistas em Planejamento, Mídia, Atendimento da agência com analistas de Marketing do cliente. Todos participavam escrevendo suas sugestões em post-its coloridos e colando na matriz fixada na parede, obedecendo sempre a ordem dos campos. Atualmente, a atividade acontece virtualmente na maior parte dos casos. Confira os campos do Brief Canvas:
1 – Públicos: os perfis dos principais públicos são descritos em cores diferentes, utilizando uma cor específica para o público geral.
2 – Objetivos: os objetivos da comunicação são relacionados, separados entre os específicos para determinados públicos (quando houver), na sua cor correspondente, e aqueles voltados para o público geral.
3 – Problemas: nesse campo são colocadas todas as barreiras que precisam ser contornadas ou enfrentadas pela comunicação, tanto de forma específica por público, quanto para os problemas gerais.
4 – Soluções: para cada problema levantado no campo anterior, o grupo precisa propor uma forma de solucioná-lo, avaliando as mudanças possíveis no marketing ou na comunicação.
5 – Meios: todos os meios convencionais e digitais utilizados pelos diversos públicos são relacionados para posterior análise de efetividade e prioridade.
6 – Diferenciais: aqui são listados os diferenciais do produto ou serviço, sempre levando em conta que diferencial é aquele atributo ou qualidade que apenas a marca oferece e nenhuma outra da categoria possui. Caso não exista um diferencial intrínseco ao produto ou serviço, o grupo precisa buscar um diferencial na comunicação.
7 – Título-brief (brief line): é a mensagem principal que resume todo o briefing em uma única frase, da forma mais direta e enxuta possível. Ela não precisa ser criativa, mas tem que expressar a proposição exata da comunicação.
Cabe ao coordenador da atividade extrair o máximo de inputs possíveis do grupo, evitando conflitos e motivando a participação de todos, bem como promover a discussão saudável para que no final fiquem apenas as opções mais relevantes, até alcançar o consenso sobre a frase final. As opções são discutidas uma a uma de forma técnica e isenta a fim de chegar àquela que mais atende as definições expostas nos outros campos. A “vencedora” será a frase que melhor apresentar os diferenciais para os públicos prioritários, que seja fácil de adaptar aos meios mais indicados e que ajuda a solucionar os problemas levantados para atingir os objetivos.
Partimos do princípio de que o documento deveria simplificar todas as informações relevantes para as campanhas em mais ou menos dez slides, para que fosse de fácil consulta e pudesse unificar o conhecimento entre todas as partes envolvidas no processo, dentro ou fora da agência. O objetivo era entregar, de fato, o discurso da Comunicação Integrada. Brincávamos que se um publicitário alienígena descesse no planeta, em dez slides estaria pronto para criar uma campanha para determinada marca. Na prática, o MUNDI servia para colocar não só os profissionais da agência em sintonia, mas também as equipes dos clientes e seus parceiros externos, como assessoria de imprensa, empresas de marketing promocional, de produção de eventos e todos os demais fornecedores envolvidos com a empresa.
Com o tempo, outras empresas se constituíram em torno da OpusMúltipla, formando o Grupo OM Marketing e Comunicação, elevando ainda mais a importância do MUNDI na missão de integrar o trabalho dos especialistas das cinco empresas. O modelo evoluiu, ganhando novas ferramentas, mas a essência continuou a mesma. A parte inicial do documento apresenta o Universo da Marca dividido em três mundos: o Mundo Real, o Mundo Percebido e o Mundo Idealizado, cada um deles sintetizado em forma de texto, dentro do limite máximo de um único slide. No Mundo Real, são descritos de forma objetiva a história da marca, seus produtos, seus diferenciais e atributos, além das áreas de abrangência, marketing share, canais de distribuição e dados sobre a concorrência. Em alguns casos, tomamos a liberdade de ir a campo, na forma de mystery shoppers, para testar o atendimento nas lojas físicas ou virtuais e avaliar a abordagem de vendas, para que a experiência real possa ser confrontada com as informações fornecidas pelo cliente. O Mundo Percebido é o resumo das pesquisas de imagem de marca, descrevendo de forma sucinta como os consumidores ou usuários percebem a empresa, seus produtos e serviços. Já o Mundo Idealizado, representa o modo como desejamos que as pessoas percebam a marca em um período predeterminado de tempo, após serem impactadas pelo trabalho de comunicação proposto pelo Grupo.
Integram ainda o MUNDI um miniguia de aplicação da marca, um painel conceitual com imagens que representam a empresa e seus consumidores, a declaração de posicionamento e um descritivo da essência da marca, primeiro em um parágrafo, depois em uma frase, até chegar a uma única palavra, um exercício que aprendi com o Lord Maurice Saatchi, um dos fundadores da agência britânica Saatchi and Saatchi, durante uma de suas palestras no Festival de Cannes. A parte prática do MUNDI vem depois, com o PIC – Plano Integrado de Comunicação, composto pela Estratégia Criativa e o Plano Tático. É na Estratégia Criativa que o planejamento realmente assume o seu papel transformador, apontando o caminho mais indicado para a marca, o que nem sempre significa o mais óbvio ou aparentemente mais seguro. É a estratégia que separa empresas de comunicação de meras agências de publicidade. Planejar é fazer escolhas. E escolher é abdicar de todas as opções possíveis, menos uma: aquela que será a grande aposta da marca.
No momento atual da comunicação, muitas vezes a opção mais arriscada é a de não correr riscos e definir uma estratégia conservadora de posicionamento no mercado. Os consumidores costumam ser implacáveis com a falta de ousadia ou propósitos claros, e há sempre um concorrente ou novo entrante disposto a romper com os padrões de mercado e apostar na disrupção, levando junto uma legião de seguidores em busca de novidades ou que apenas querem quebrar a monotonia do consumo passivo. Foi para ajudar nossos clientes nessa difícil missão, que criamos ferramentas exclusivas, que aumentam a precisão do foco e a assertividade das campanhas publicitárias All Lines, ou seja, aquelas que se manifestam tanto no On quanto no Offline.
Há dois anos, incentivado pelo Rodrigo Rodrigues, estreei o cargo de Head of Creative Strategy do Grupo OM e passei a me dedicar ao desafio de integrar o Planejamento e a Criação, de modo a oferecer às equipes criativas os apontamentos necessários para se chegar à melhor formatação da mensagem: basicamente, “o quê dizer”, “para quem” e “de que forma”. Surgiram, então, três ferramentas proprietárias, que desenvolvemos a fim de alcançar o status de criação estratégica, aquela totalmente compromissada com o DNA da marca e com os objetivos da empresa. São elas: Brief Canvas, Buyer ID e Lupa. Juntas, elas nos permitem envolver especialistas das cinco empresas do Grupo com a equipe de Marketing do cliente, em atividades dinâmicas e conclusivas, na busca pelo consenso técnico e pelo melhor resultado para as marcas. São instrumentos criados internamente para utilização no planejamento para nossos clientes, mas que são compartilhados de forma generosa pelo Instituto JD Rodrigues, braço acadêmico do Grupo OM, que tem como missão disseminar a cultura da Comunicação Integrada de Marketing no país e, para isso, interage com as universidades e com todo o mercado, por meio de workshops, cursos e pelos artigos que publicamos por aqui. Sejam sempre bem-vindos.