As agências de propaganda estão vivendo mudanças profundas em sua atividade. Delas exigem-se hoje habilidades complexas em todas as áreas da comunicação, não mais apenas em propaganda. Isso implica em maiores investimentos em hardware, software e, principalmente, humanware. Tecnologia da informação e gente devem estar disponíveis, 24 horas por dia, a serviço dos anunciantes. Tudo ágil, preciso, focado, eficiente. E, acima de tudo, com comunicação criativamente integrada.

Em contrapartida, as agências de propaganda estão sendo pressionadas de vários modos a reduzir a sua receita bruta e, conseqüentemente, os seus lucros. Os anunciantes, mesmo aqueles com investimentos pequenos em comunicação, exigem descontos expressivos que podem comprometer, seriamente, a qualidade da prestação de serviços.

Porque comunicação é feita essencial e principalmente por pessoas. Pessoas altamente qualificadas. Os clientes gostam (e têm esse direito) de ser atendidos por pessoas que compreendam, identifiquem e resolvam com rapidez complexos problemas de comunicação e também de marketing. E, muitas, muitas vezes mesmo, problemas estratégicos. Não dá para atender um cliente só com estagiários, recém-graduados, com pouca prática, sem experiência. Eles podem gerar grandes idéias. E geram. Mas as idéias precisam ser materializadas, operacionalizadas, quase sempre de forma muito complexa. Na realidade, os profissionais de comunicação vão decidir a aplicação de expressivos investimentos dos anunciantes. Tanto em mídia quanto em produção, tanto em advertising quanto em non advertising. Evidentemente, esses investimentos precisam dar retorno para o anunciante. Portanto, vamos negociar sim, porque não se admitem mais cartéis, monopólios, mercados engessados. Porém, vamos negociar com inteligência e respeito. Alguém sempre pode fazer mais barato. Contudo, qual é a percepção do real valor da prestação de serviços qualificada por parte das agências? O quanto efetivamente vale o serviço que estou recebendo? Preciso ou não de profissionais competentes para me assessorar na arte e na técnica da comunicação? Estou ou não disposto a pagar o que vale? Quero ou não construir marcas e novos mercados?

As agências precisam rever suas estruturas, sua postura. Mas os anunciantes também devem refletir sobre o que esperam da comunicação. E se for muito a que eles aspiram, então, além de serem firmes, é preciso também ter a mente aberta.

Afinal, pessoas qualificadas, motivadas, comprometidas não se acham em qualquer esquina.