Estou na atividade de comunicação desde 1968 e tenho presenciado muitas transformações: do jornalismo à propaganda; da propaganda à comunicação integrada de marketing; do full service ao full thinking, do think global ao act local; do advertising ao non advertising.

O que importa não é a terminologia, o modismo, o movimento, a tendência. O imprescindível mesmo é a compreensão do consumidor e a confiança nos profissionais que têm como missão gerar soluções de comunicação para criar, manter, fortalecer marcas e mercados. Esse é o ponto.

Nestes três décadas, já acumulei vivência suficiente para entender os principais problemas da grande maioria dos anunciantes: "o cobertor é quase sempre curto, muito curto".

Quero dizer, especificamente, que para criar marcas e mercados, mantê-los ou fortalecê-los, é fundamental desenvolver uma visão holística do cenário, integrando, de forma inteligente, o mix mercadológico. Infelizmente, não é isso que normalmente acontece.

O anunciante é capaz de investir grandes quantias em equipamentos, treinamentos, novas instalações, modernização, mas tem dificuldade em aplicar em ações integradas de comunicação e marketing.

Por quê?

Primeiro, porque equipamentos, instalações, treinamentos são ações tangíveis. Ele vê. Ele sente. Ele compreende.

Segundo, porque ações de comunicação, principalmente quando utilizada a mídia de massa (rádio, televisão, jornal, revistas), ainda que segmentada e ajustada ao público-alvo, são intangíveis. O anunciante não vê, de imediato, os resultados. Então, o que normalmente acontece é a descontinuidade dos esforços de comunicação e marketing.

Esse é o famoso "cobertor curto": ora cobrimos a cabeça e descobrimos os pés, ora cobrimos os pés e descobrimos a cabeça. Ora atualizamos o produto e esquecemos os outros elementos do tradicional e básico composto mercadológico (preço, distribuição e comunicação), ora atuamos fortemente no ponto-de-venda (onde a ação realmente acontece) e abandonamos a comunicação de massa.

O que resulta disso? O óbvio.

Marcas e mercados precisam ser construídos de forma contínua com os seus diversos públicos, inclusive com o consumidor. Estratégias de push e pull devem ser usadas simultaneamente. Esforços isolados, inconsistentes, desajustados, descontinuados até podem parecer econômicos, porém, acabam custando mais. Seja por não funcionarem, seja por demorarem muito tempo para acontecer.

Temos alguns exemplos de sucesso em áreas específicas como no business-to-business, em produtos de consumo de massa, em produtos "intermediários" com alta e média segmentação de mercado. Em todas essas áreas foram utilizadas ações de comunicação de forma integrada, contínua e consistente com os públicos-alvo. Por outro lado, temos também muitos outros exemplos de estratégia de stop and go, ou seja, de "cobertor curto".

A hora é de reflexão. Comunicação é investimento obrigatório na tarefa de conquistar mercados. É investimento inteligente que exige coragem. A mesma coragem que o empresário tem ao empreender o seu negócio, fazer financiamentos para compra de equipamentos ou estruturação da empresa. Como todo trabalho extremamente profissional, comunicação e marketing só têm valor quando conduzidos com seriedade, talento, persistência, integração e visão.

Aqui não há lugar para amadorismo.