LUPA – Um olhar criterioso sobre a Comunicação

Mesmo as marcas que possuem um posicionamento claro no mercado, com o tom de voz bem definido e um robusto manual de identidade visual carecem de um grid conceitual que norteie a execução de layouts, roteiros e ações de ativação, para que todos os envolvidos no processo da comunicação, dentro ou fora da agência, entrem em sintonia na busca pela unidade. Mais importante do que saber como a comunicação deve ser, é deixar claro para todo o time como a comunicação não pode ser, a fim de evitar ruídos de interpretação e crises de identidade.

 No Grupo OM, desenvolvemos uma ferramenta específica para esse fim, que se materializa de um jeito simples, na forma de uma lupa. De um lado, são relacionados os atributos da comunicação desejáveis para a marca. Do outro, aqueles que devem ser evitados. É sob essa lente que avaliamos todas as propostas de comunicação de nossos clientes, por isso os gestores das nossas cinco empresas possuem as lupas das principais marcas atendidas penduradas na parede, ao alcance da mão. Elas são utilizadas sempre que surge alguma dúvida em relação a texto, direção de arte, propostas de veículos ou de patrocínios. Mas como chegar a essa seleção criteriosa de atributos para estampar os dois lados da LUPA?

 Transformamos o desenvolvimento da LUPA em uma atividade lúdica, realizada em grupo, e que reúne profissionais das nossas empresas e do cliente. Criamos um baralho com 99 cartas divididas em 8 territórios conceituais, cada um representado por uma cor. São eles: Confiança, Diversão, Ousadia, Sofisticação, Sensibilidade, Conhecimento, Tradição e Beleza. Por sua vez, cada território possui 12 cartas com atributos inerentes ao universo da comunicação. As cartas são divididas entre os participantes, para que sejam distribuídas na mesa em 3 colunas, separando o que é pertinente à comunicação daquele cliente, o que não é e, no meio, um limbo para aqueles atributos que não se aplicam à categoria da marca em questão. A atividade provoca uma discussão rica entre os participantes, até se chegar de forma consensual a um mínimo de 8 (para evitar simplificações) e um máximo de 12 (para que não se perca a objetividade) atributos para cada lado da LUPA. Engana-se quem pensa se tratar de um mero jogo de sinônimos e antônimos. O instrumento é capaz de indicar a dosimetria certa da comunicação, que pode ser divertida, mas não engraçada. Séria, mas não sisuda. Elegante, mas não sofisticada.

 Recentemente, ampliamos o campo de ação da LUPA com o objetivo de identificar o arquétipo da marca que está sendo criado pela comunicação. Para isso, utilizamos como referência o livro O Herói e o Fora-da-Lei, das professoras americanas Margaret Mark e Carol Pearson, no qual revisitaram os conceitos definidos por Carl Jung em sua obra Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo, aplicando-os ao marketing moderno. No livro, elas dão a receita de “como construir marcas extraordinárias, usando o poder dos arquétipos”. Criaram quatro campos atitudinais: Independência/Autorrealização; Maestria/Risco; Pertença/Grupo; Estabilidade/Controle. Dentro de cada um deles, identificaram os três perfis arquetípicos mais predominantes. A conclusão a que chegaram é que todas as marcas da atualidade podem ser enquadradas em 12 arquétipos, respectivamente: Inocente, Explorador, Sábio, Cara Comum, Amante, Bobo da Corte, Herói, Fora da lei, Mago, Governante, Prestativo e Criador. Pode até parecer especulativo, mas os exemplos apresentados no livro são realmente convincentes.

 O que fizemos foi cruzar os oito territórios conceituais da LUPA com esses perfis arquetípicos por associação direta, da forma mais adequada e pertinente a cada um deles, para se chegar ao arquétipo predominante que está sendo criado pela comunicação da marca, com a ajuda da LUPA. Os arquétipos que aparecem em segundo e terceiro lugar da lista, também podem servir para orientar o marketing da empresa, no caso de decidirem mudar o posicionamento e, consequentemente, o arquétipo da marca. Nesses casos, podem escolher aqueles que estão mais próximos da imagem construída, evitando desperdício de investimento e de tempo para se alcançar um arquétipo que esteja totalmente distante da percepção da marca e, portanto, pouco aderente. Afinal, nem todo fora da lei consegue se transformar em herói da noite para o dia.

Artigo publicado originalmente no portal do Grupo OM em Janeiro de 2020.