O ESG no OOH

OOH moderno é esse que impacta como meio e com propósito nas suas ações sustentáveis

Depois de um 2020 muito difícil para o OOH, em 2021 o meio emerge com mais força, inovação e propósito. Sim, propósito. Isso porque, além da propulsão visual às campanhas, a mídia exterior também entrega impacto ambiental, social e governamental, características que, possivelmente, a tornam o meio de mídia mais engajado com o ESG (tradução do inglês para Governança Ambiental, Social e Corporativa – refere-se aos três fatores centrais na medição da sustentabilidade e do impacto social de um investimento em uma empresa ou negócio).

Quando falamos da letra ‘E’ da sigla, de Environmental (ambiental), estamos nos referindo às práticas ambientais, ou seja, como a empresa procura reduzir o impacto ambiental com o seu negócio e se preocupa com questões como aquecimento global, emissão de carbono, eficiência energética, gestão de resíduos, poluição e recursos naturais.

Uma das questões ambientais relacionadas com o OOH, por exemplo, é a preocupação com o descarte das lonas (produto reciclável e matéria-prima do setor). Algumas empresas já vêm se responsabilizando pelo destino desse material, como a Favretto Painéis, que transforma os resíduos em vasos de flores e os distribui para as comunidades locais.

Com o mesmo viés de autorresponsabilidade, desde 2012, a Sinergy tem uma parceria firmada com a ONG Ciclo Reverso, que já qualificou 43 mulheres, vítimas de violência doméstica – de Gravataí e Viamão, no Rio Grande do Sul – a partir de programas de responsabilidade social, utilizando as lonas doadas pela empresa de OOH. Com o material, são produzidas bolsas, capas para tablets e notebooks, almofadas, lixeira para carro, estojos e porta-garrafas. Da massa que sobra dos resíduos, ainda são feitos vasos, porta-lápis e troféus. Cerca de 2 mil novos produtos são confeccionados por mês, sendo que parte da produção é absorvida pela própria Sinergy, que os utiliza como brindes ou doações a entidades assistenciais. Em 7 anos de parceria, mais de 30 toneladas de lona foram reutilizadas.

Já a letra ‘S’, de Social, é a parte que avalia como a empresa respeita seus parceiros: clientes, colaboradores e funcionários. Os temas envolvidos nessa pauta são inclusão e diversidade, direitos humanos, engajamento dos funcionários, privacidade e proteção de dados, políticas e relações de trabalho, relações com comunidades e treinamento da força de trabalho.

Em 2012, Emilia Rabello fundou o Outdoor Social, empresa em que o aspecto social vem como propósito da razão social, pois nasceu com o objetivo de levar campanhas publicitárias às comunidades, aumentar a renda dos moradores e gerar um forte impacto social. A partir da chegada do serviço de mídia, residências e estabelecimentos comerciais são transformados em pontos de fixação para placas publicitárias. A meta final é apresentar soluções completas de comunicação a empresas e órgãos públicos que querem atingir a população da periferia, mantendo o foco na economia positiva, sustentada em geração de renda e integração.

O projeto já beneficiou mais de 30 mil famílias de comunidades em todo o País. Ao todo, foram gerados mais de R$ 12 milhões em renda. Filiado ao Instituto Ethos, o Outdoor Social está presente em quase 11 mil pontos, em 23 estados e no Distrito Federal, com uma equipe direta e indireta de 25 mil pessoas.

Trazendo a aplicação da sigla para o momento pandêmico, é imperioso citar as empresas que estenderam a mão e seus ativos de mídia para os pequenos empresários, os que mais sentiram a dor da pandemia no balanço das empresas.

A Outdoormídia, nesse sentido, criou a campanha: “Pense grande, compre do pequeno”. Depois de um breve cadastro e avaliação, academias, restaurantes, salões de beleza e pequenos comércios ganharam um mês de veiculação gratuita nas telas de uma das empresas mais inovadoras de DOOH de Curitiba.

Em relação à Governança — última letra da sigla ESG —, por fim, o estudo mensura como a companhia adota as melhores práticas de gestão corporativa, como diversidade no conselho, ética e transparência, estrutura dos comitês de auditoria e fiscal, política de remuneração da alta administração e canal de denúncias.

Um dos cases a ser acompanhado nesse mercado é a Eletromidia, empresa que fez seu IPO e captou R$ 870 milhões. Para ela, o ‘G’, de Governança, está no dia a dia da gestão, mas o seu compromisso com o ESG está presente além da gestão do tripé ambiental, social e governança, mas também no produto.

A Estação Sustentável, da Vila Olímpia, na cidade de São Paulo, projeto batizado de Trilhos Verdes, recém-inaugurado em parceria com o Santander, é a materialização desse conceito. Além de trazer visibilidade à empresa, traz diferentes soluções sustentáveis, como: sistema de reaproveitamento de energia solar, captação da água da chuva, reuso de água de esgoto, bancos construídos a partir de materiais recicláveis e com carregadores para celular. O espaço conta ainda com painéis que informam os passageiros que circulam pela estação sobre a quantidade de água e energia que aquele espaço está economizando e também possui um admirável jardim vertical, que além de ajudar a amenizar a temperatura no local é irrigado com a água tratada proveniente dos banheiros da própria estação.

O contrato do projeto, entre o Santander e a Eletromidia, tem duração de cinco anos e envolve as instalações sustentáveis e todas as faces de mídia OOH presentes na Estação Vila Olímpia. A proposta do banco é utilizar essas peças publicitárias para comunicar o sobre o caráter sustentável das instalações e detalhar as mudanças que foram realizadas no local em prol da preservação ambiental e de recursos.

Para além do território nacional, o OOH tem players internacionais e empresas listadas na bolsa que operam no mercado brasileiro, as quais tratam o ESG como o novo normal. Marina Cançado, sócia da XP Inc. e Head de Sustainable Wealth na XP Private, relata: “Já que os investidores perceberam um mundo cada vez mais complexo e acelerado, é fundamental compreender como as empresas lidam com os fatores sociais e ambientais. Isso porque inúmeros estudos indicam que empresas com fortes atributos de sustentabilidade têm uma performance superior ao longo do tempo. Sem contar que cada vez mais cresce a consciência de que ao investir estamos moldando a realidade e, com isso, a busca por investimentos que gerem rentabilidade associada à impacto positivo no mundo [cresce]”. (fonte: Startse)

O OOH moderno é esse que impacta como meio e com propósito nas suas ações sustentáveis.

Por Leonardo Lazzarotto, CEO da Tailor Media e VP de Relações com o Mercado do Grupo OM