6 estratégias de marketing para Black Friday

A Black Friday dura oficialmente um dia, mas a decisão de compra do consumidor pode começar meses antes.

Em 2025, mais de um terço dos consumidores pesquisados pela NielsenIQ afirmou esperar três meses ou mais para aproveitar as ofertas da data. No e-commerce brasileiro, segundo a E-commerce Brasil, a sexta-feira movimentou R$4,76 bilhões, crescimento de 11,2% em relação ao ano anterior, enquanto o número de pedidos avançou 28%.

Os números ajudam a dimensionar por que as estratégias de marketing para Black Friday precisam entrar cedo no calendário das marcas. O consumidor pesquisa preços, acompanha produtos, compara concorrentes, salva ofertas e forma expectativas antes de chegar à página de checkout.

Para empresas, isso exige uma atuação coordenada entre marketing, comercial, mídia, estoque, tecnologia, logística e atendimento. 

Por esse motivo, ao longo desse artigo, vamos mostrar como integrar essas frentes para transformar a Black Friday em uma oportunidade de crescimento, e não apenas em um pico pontual de vendas. 

Importância da Black Friday para o varejo

A Black Friday continua entre os momentos de maior intensidade comercial do varejo. No segmento de tecnologia e bens duráveis, por exemplo, dados globais da NielsenIQ mostram que a semana da Black Friday de 2025 apresentou valor de vendas 127% superior ao de uma semana média. A própria dinâmica promocional também vem se estendendo ao longo de novembro.

No Brasil, os R$4,76 bilhões movimentados pelo e-commerce somente na sexta-feira de 2025 representaram o melhor resultado para a data desde 2021, segundo dados da Confi Neotrust. Foram 8,69 milhões de pedidos, mesmo em um cenário no qual o tíquete médio caiu 12,8%.

Esse comportamento reforça uma mudança importante para quem planeja campanhas: a oportunidade não está concentrada exclusivamente no dia oficial.

A jornada pode começar em campanhas de awareness, passar pela construção de audiências de remarketing, captação de leads, aquecimento da base, pesquisa de preços e comunicação antecipada das ofertas até chegar ao momento de maior pressão promocional.

Há ainda um componente estratégico para o restante do ano. A Black Friday pode servir para conquistar novos clientes, reativar consumidores, ampliar a base de CRM, acelerar a saída de determinados produtos e preparar relacionamento e remarketing para o Natal.

Por isso, olhar apenas para o faturamento obtido durante algumas horas deixa uma parte relevante do resultado fora da análise.

Quais métricas de marketing utilizar para mensurar os resultados da Black Friday?

Uma Black Friday com grande volume de vendas pode esconder campanhas pouco rentáveis. Por outro lado, determinados canais podem parecer caros em uma análise imediata e ter papel decisivo na geração de demanda que será convertida posteriormente.

Os indicadores de marketing precisam acompanhar tanto a eficiência da comunicação quanto o resultado comercial. Entre as principais estão:

• ROAS: mostra quanto de receita foi gerado para cada real investido em publicidade.
• CAC: ajuda a entender quanto a empresa gastou para conquistar cada novo cliente.
• CPA: indica o custo de uma ação ou aquisição definida pela estratégia.
• Taxa de conversão: revela quanto do tráfego efetivamente avançou para a compra.
• Ticket médio: permite avaliar o valor médio das transações e os efeitos de combos, descontos progressivos e estratégias de upsell.
• Receita e margem: precisam ser acompanhadas em conjunto para que crescimento de faturamento não esconda perda excessiva de rentabilidade.
• CPL: torna-se especialmente relevante quando a estratégia inclui cadastro antecipado, lista VIP, cupons ou geração de leads antes da Black Friday.
• CTR e CPC: ajudam a diagnosticar a capacidade dos anúncios de gerar interesse e tráfego.
• Abandono de carrinho: aponta possíveis dificuldades relacionadas a preço, frete, pagamento ou experiência.
• Novos clientes x clientes recorrentes: mostra quanto a data contribuiu para aquisição e quanto dependeu da base que a empresa já possuía.

Em operações maiores, a análise deve avançar também para resultados por produto, categoria, praça, campanha, público, criativo e canal.

Esse nível de leitura é especialmente importante em agências de marketing e equipes de marketing responsáveis por grandes volumes de mídia paga, porque permite redistribuir verba durante a campanha em direção às combinações que estão gerando resultado real.

6 estratégias para aplicar na Black Friday

A Black Friday exige decisões coordenadas em diferentes frentes. Para transformar interesse em vendas, a estratégia precisa considerar desde o planejamento de campanha até a capacidade operacional da empresa, passando por mídia, experiência de compra, ofertas e influência.

Neste sentido, pontuamos algumas ações que ajudam a organizar esses pontos de forma integrada, com foco em eficiência, conversão e aproveitamento do potencial comercial da data.

1. Planejamento com antecedência

Uma boa campanha de Black Friday começa antes de os anúncios ficarem pretos e amarelos no feed.

Como falamos anteriormente, a NielsenIQ identificou, em sua pesquisa de intenção de compra para 2025, que mais de um terço dos consumidores esperava três meses ou mais para aproveitar as ofertas. A pesquisa, a comparação e a formação de intenção acontecem com antecedência.

O planejamento da marca deve acompanhar esse calendário.

É importante definir previamente quais produtos terão maior destaque, quais margens permitem descontos, quais públicos serão trabalhados e quanto poderá ser investido em cada etapa.

Campanhas de conteúdo e awareness podem começar a formar demanda antes da abertura das ofertas. Mais perto da data, listas VIP, landing pages, formulários e cupons ajudam a criar audiências proprietárias. Nesse momento, acompanhar o CPL permite avaliar o custo da construção dessa base.

O histórico também é valioso. Produtos mais vendidos, horários de pico, campanhas mais eficientes, regiões com maior conversão, buscas internas e comportamento da base na edição anterior ajudam a construir uma previsão muito mais consistente.

Planejar cedo ainda permite testar criativos, públicos e mensagens em um período de menor pressão. Descobrir qual anúncio funciona no dia da Black Friday costuma ser uma experiência consideravelmente mais cara.

2. Eficiência logística

Marketing e logística dividem a mesma promessa durante a Black Friday.

Uma oferta pode atrair milhares de consumidores, mas problemas de estoque, prazo de entrega incompatível ou falhas na separação dos pedidos afetam diretamente a experiência e a percepção sobre a marca.

Por isso, a definição dos produtos promovidos precisa considerar capacidade de estoque, distribuição e atendimento ao aumento da demanda.

Também vale observar diferenças regionais. O mesmo produto pode ter disponibilidade, prazo e custo de frete muito diferentes dependendo da localização do consumidor.

Em operações com presença física, o trade marketing ganha peso adicional. Estoque, comunicação no ponto de venda, exposição, materiais promocionais e disponibilidade precisam acompanhar a campanha veiculada nos demais canais.

Essa integração reduz situações em que a publicidade cria uma promessa que a operação comercial não consegue cumprir.

3. Canais de marketing para aumento de vendas

A Black Friday reúne consumidores em diferentes momentos da jornada. O plano de canais precisa refletir essa variedade.

Busca paga pode capturar usuários com intenção comercial mais clara. Social Selling e Ads amplia alcance e permite trabalhar públicos, interesses e remarketing. O CRM (como e-mail marketing, whatsapp e outros canais) aproxima a campanha de consumidores que já possuem relação com a marca. Conteúdo orgânico ajuda a apresentar produtos, diferenciais e condições. Retail media coloca a oferta perto do momento de decisão dentro de ecossistemas de varejo e marketplaces.

A própria NielsenIQ aponta Amazon, Mercado Livre e Shopee entre os canais mais lembrados pelos consumidores brasileiros para as compras de Black Friday em 2025, reforçando a força dos ambientes digitais durante o período.

A distribuição de verba deve considerar a função de cada canal.

Uma campanha de descoberta dificilmente terá o mesmo indicador de uma campanha de remarketing direcionada a pessoas que já visitaram o produto. Avaliar todos os investimentos apenas pela conversão final pode levar ao corte justamente dos canais responsáveis por alimentar as etapas seguintes.

Uma estratégia integrada de mídia paga permite acompanhar essa jornada e combinar alcance, consideração, conversão e recuperação de usuários que demonstraram interesse.

4. Proporcione uma experiência de compra sem falhas

Na Black Friday, cada dificuldade ganha escala.

Um site lento afeta mais usuários. Um checkout confuso abandona mais carrinhos. Uma informação pouco clara sobre desconto gera mais solicitações para o atendimento.

Antes da campanha entrar no ar, vale testar o caminho completo de compra: anúncio, landing page, busca, página de produto, carrinho, meios de pagamento, cálculo de frete, confirmação e comunicação pós-compra.

A experiência mobile merece atenção especial. Botões, carregamento, formulários, cupons e métodos de pagamento precisam funcionar bem em telas menores, especialmente em campanhas que geram grande volume de acesso pelas redes sociais.

Outro ponto é a consistência das informações. O consumidor deve encontrar com facilidade preço anterior, preço promocional, condições de parcelamento, prazo, estoque e regras da promoção.

Campanhas criativas conseguem conquistar o clique. Uma boa experiência transforma esse clique em receita.

5. Promoções relâmpago e ofertas flash

Desconto não precisa significar a mesma oferta disponível para todo mundo durante todo o mês.

Promoções relâmpago ajudam a criar novos momentos de atenção dentro da campanha e podem ser usadas para estimular categorias específicas, movimentar produtos estratégicos ou ativar públicos que ainda não converteram.

Algumas possibilidades incluem ofertas válidas durante determinadas horas, produtos diferentes ao longo do dia, descontos progressivos, combos, benefícios para clientes cadastrados e condições exclusivas em determinados canais.

Esse modelo também cria material para novas ativações de mídia, CRM e redes sociais, evitando que a campanha dependa de uma única comunicação repetida por semanas.

O cuidado está na governança promocional. Horários, estoque, regras, preços e comunicação precisam estar alinhados entre marketing, comercial e operação. A urgência funciona melhor quando o consumidor entende exatamente qual oportunidade está diante dele.

6. Use a potência dos influenciadores

Influência pode participar da Black Friday muito antes da publicação de um cupom.

Criadores ajudam marcas a apresentar produtos, demonstrar usos, comparar opções, gerar desejo e aproximar a campanha de comunidades específicas. Dependendo do objetivo, podem atuar desde a fase de descoberta até conteúdos direcionados à conversão.

Um estudo da Pilea Labs, que analisou cerca de 4,4 milhões de pedidos de marcas brasileiras entre julho de 2025 e junho de 2026, apontou forte participação de criadores recorrentes nas vendas atribuídas ao marketing de influência. Os dados reforçam o valor de relacionamentos contínuos entre marcas e creators, inclusive em períodos promocionais.

Para a Black Friday, essa construção antecipada pode ser especialmente relevante. Quando o público já reconhece a relação entre creator e marca, a comunicação promocional encontra um contexto estabelecido.

A seleção também precisa ir além do número de seguidores. Afinidade com a categoria, aderência regional, características da audiência, qualidade do conteúdo, histórico de desempenho e capacidade de conversão ajudam a definir quem realmente faz sentido para a estratégia.

Links parametrizados, páginas específicas e cupons individuais ainda permitem mensurar acessos e vendas com maior precisão.

Como direcionar orçamento de marketing para Black Friday?

A pressão competitiva aumenta durante a Black Friday. Mais anunciantes disputam inventário, atenção e as mesmas audiências, o que pode elevar custos e tornar decisões de mídia mais sensíveis.

O orçamento deve partir dos objetivos comerciais.

Se a prioridade é aquisição, a empresa pode aceitar um CAC inicialmente mais elevado em produtos ou públicos com potencial de recompra, desde que essa decisão esteja apoiada em dados de LTV e margem. Para quem busca rentabilidade imediata, ROAS, margem e contribuição por pedido ganham maior peso.

Também é recomendável evitar uma distribuição rígida da verba durante todo o período. Parte do orçamento pode permanecer disponível para ser direcionada às categorias, campanhas, horários e públicos que mostrarem melhor desempenho conforme os resultados aparecem.

Nesse processo, marketing e comercial precisam compartilhar indicadores. Mídia pode gerar um excelente ROAS para um produto que está prestes a ficar sem estoque, enquanto outra categoria com disponibilidade e margem pode estar recebendo investimento insuficiente.

O desafio da Black Friday está justamente nessa combinação.

A criatividade chama atenção. Dados orientam escolhas. Performance distribui investimento. Influência aproxima a marca de comunidades. Trade conecta a estratégia ao varejo. Operação garante que a experiência continue funcionando quando o volume aumenta.

É essa visão integrada que permite transformar uma grande data comercial em uma oportunidade mais consistente de crescimento.

O Grupo OM reúne diferentes especialidades da comunicação para construir estratégias conectadas aos objetivos de negócio, combinando planejamento, criatividade, mídia, performance, influência e execução. Para marcas que querem preparar a próxima Black Friday com antecedência, o trabalho começa pela compreensão do público, dos canais e das oportunidades capazes de gerar resultados.

Fale com o Grupo OM e veja como transformar sua estratégia de Black Friday em uma operação de comunicação mais integrada e orientada a resultados.