POR QUE O BRASIL NÃO CONSTRÓI MARCAS?

Quando um grupo de pessoas do nosso interesse (público-alvo) lembra-se da nossa marca e consegue associá-la a alguma palavra ou sentimento, preferencialmente distintivo em relação aos concorrentes, pode-se dizer que a marca foi construída. Por exemplo: todos nos lembramos da Volvo? Sim. E quando pensamos nessa marca, é quase certo que segurança nos venha à cabeça. Portanto, a Volvo conseguiu construir sua marca. A primeira etapa na construção de qualquer marca é o que chamamos de “proeminência” ou seja, a marca deve ser divulgada, comunicada, para que seja reconhecida e lembrada. Mas apenas torna-la conhecida não garante a diferenciação necessária. Eis que surge a necessidade da segunda etapa: “posicionamento”. Posicionar a marca na mente do consumidor-alvo é estimular uma associação entre a marca e um diferencial que interessa ao empresário. Como quero ser lembrado? Qual resposta gostaria de ouvir daqui a cinco anos, quando perguntar a um consumidor em potencial: “Quando você pensa na minha marca, o que lhe vem à cabeça?”. Se a resposta for a que deseja ouvir, seu processo de branding foi bem sucedido.

Definir qual seria essa resposta é mais complexo do se imagina, mas extremamente recompensador. A vantagem de se construir marca é a redução da sua fragilidade frente aos concorrentes e uma menor suscetibilidade na guerra de preços. Isso garante melhores margens e, consequentemente, mais reinvestimentos na própria empresa e seus produtos, criando um círculo virtuoso de diferenciação no segmento em que a marca atua. Quem melhor construiu marcas até agora foram os americanos, ingleses, alemães, franceses, italianos e japoneses (talvez não nessa ordem). Não por acaso, as nações com a maior quantidade de marcas globais, são as nações mais ricas. Novos players se apressaram a entrar nesse seleto grupo, como a Coréia do Sul com Samsung, Hyunday, Kia entre outras. O pequeno país tornou-se um gigante do comércio internacional. Quem se aproxima agora? A China. O grande dragão, até agora conhecido pela produção em larga escala, preços baixos e baixa tecnologia própria, já percebeu as vantagens de criar suas próprias marcas globais. Por isso, é o país no mundo que mais importa livros e contrata consultorias sobre Branding e construção de marcas. E o que mais envia executivos para cursos de marketing, comunicação e branding às melhores universidades dos EUA e Europa. Uma vez dominada a eficiência operacional, a China se prepara para começar a construir as marcas que serão responsáveis por melhores margens de lucro para suas empresas e por associar o país a tecnologia, qualidade e sofisticação. Realizará assim, as duas atividades que Michael Porter recomenda para o sucesso empresarial: eficiência operacional e diferenciação.

E as nossas empresas brasileiras? Quanto investimos na construção das nossas marcas? Quantas horas presidentes e diretores passaram em cursos de marketing, comunicação e branding nos últimos dois anos? De quantos congressos, seminários e workshops sobre esses temas, nós participamos ano passado? E no exterior? De quantos? Qual é a qualificação do nosso principal responsável pela área de marketing e marcas? Foi o melhor que poderíamos ter contratado? Quanto tempo o principal gestor da empresa investe analisando como ampliar margens de lucro, com base em diferenciação e fortalecimento da marca e não apenas no corte de custos?

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues