Frimesa – Como fortalecer uma marca mudando hábitos de consumo?

O QUE ENXERGAMOS

Os anos 2016 e 2017 foram muito bons para o desempenho geral da Frimesa. Os esforços anteriores em comunicação conseguiram quebrar os antigos mitos sobre a carne suína, que era considerada gorda, pouco prática e que representava riscos à saúde. Foi um período no qual a cooperativa passou por uma completa reestruturação de identidade, pela renovação da própria marca e das dezenas de novas embalagens, que ficaram mais funcionais e modernas. A Frimesa conseguiu crescer em participação e ainda marcou presença na mídia com campanhas impactantes, lembradas e reconhecidas pelo mercado e pelos consumidores.

Em 2018, a Frimesa voltou para a mídia com desafios ainda maiores e o objetivo de manter o ritmo de crescimento para preparar o terreno para o novo frigorífico, que em três anos irá triplicar a capacidade produtiva de suínos. Precisávamos aumentar o volume total de vendas da marca em 14,7%, com foco primário em carne suína, que responde por 70% de tudo o que é vendido pela Frimesa. Outro objetivo era aumentar a lembrança da marca em São Paulo, principal mercado brasileiro, associando o nome Frimesa à carne suína de qualidade.

O QUE FIZEMOS

Consideramos que, além de trabalhar a lembrança de marca, era preciso aumentar a presença da carne suína no dia a dia das pessoas que já gostam e fazem uso dessa proteína, e não tentar converter quem ainda não a consome. Para isso, em vez de ensinar novas receitas, passamos a mostrar pratos tradicionais, que as pessoas já sabem fazer, com a sugestão de apenas substituir a carne dessas receitas pelos cortes suínos.

Foi assim que nasceu o mote “Como não pensaram nisso antes?”, com a intenção de gerar no público o efeito “eureka”, ao notar como é simples revolucionar uma receita tradicional. Foram criados 5 filmes de 15 segundos, com situações cotidianas de uma família descobrindo que, com Carne Suína Frimesa, aquela receita que todo mundo já gosta fica ainda melhor.

Além de veiculação em TV no Paraná e em São Paulo, a nova campanha da Frimesa esteve na sobrecapa da Revista Veja, no rádio, na internet, em revistas, na mídia exterior, em materiais de PDV e ainda em rede nacional com merchandising no programa Hoje em Dia, da Record TV, ancorado por Ana Hickmann. Nas redes sociais, a Frimesa estimulou a substituição da carne nas receitas tradicionais, mostrando a praticidade dos 12 cortes suínos da marca. Ao mesmo tempo, blogueiros influenciadores convidavam seus seguidores a experimentar as receitas do dia a dia com carne suína. A estratégia de mídia online se baseou, principalmente, em frequência e segmentação, com mais força no Facebook, no Google e no CyberCook.

A área Comercial foi munida de broadside completo, que descrevia a estratégia da Frimesa para 2018, detalhando os esforços de comunicação e onde a marca estaria presente. Além disso, a cada mês, foi enviado um card de WhatsApp com a estratégia daquele período. Tudo para dar ainda mais argumentos a quem está frente a frente com os supermercadistas, negociando nossos produtos.

O QUE ALCANÇAMOS

Os resultados foram significativos. Os filmes da Frimesa estão entre os três que mais engajaram o consumidor brasileiro, em junho e julho de 2018, de acordo com a pesquisa realizada pela Forebrain para o Meio&Mensagem. Ao todo, foram avaliados 35 filmes publicitários nas categorias Atenção, Motivação e Memorização, e selecionadas as peças que causaram reações positivas no público. O impacto foi avaliado por meio da tecnologia EEG, que analisa as ondas cerebrais e monitora o movimento dos olhos (Eye-Tracking).

A ação #DesafioFrimesa, na qual influenciadores digitais postaram conteúdos fazendo a substituição da carne em receitas tradicionais por cortes suínos, gerou 1,5 milhão de impressões apenas no primeiro mês. Os anúncios dos influenciadores foram também uma forte ferramenta de awareness para a campanha.

Com todos os esforços realizados em 2018, conseguimos não só um ótimo crescimento nas vendas da linha de cortes suínos, como também colocamos a marca Frimesa na memória dos consumidores.