Buyer Id – Consumidor também é gente

Definir com precisão o público-alvo é uma das tarefas mais importantes do planejamento estratégico de comunicação e requer o apoio de fontes confiáveis de pesquisa. Muitas empresas ainda adotam o critério sóciodemográfico para orientar suas campanhas, mas acabam se deparando, em alguns casos, com perfis do tipo “ambos os sexos, classe econômica A/B/C, acima de 18 anos”, o que não ajuda em nada na hora de formatar o discurso publicitário. Os perfis psicográficos são mais inspiradores, já que fornecem elementos de identificação mais detalhados. Geralmente, é um texto escrito em primeira pessoa, no qual o indivíduo se apresenta e conta um pouco sobre sua história, personalidade, estilo de vida e valores.

 Com o boom das startups, surgiram as técnicas de Design Thinking e, com elas, a popularização das Personas. Os novos empreendedores defendem que qualquer desenvolvimento de novos produtos ou aplicativos devem ter início na escolha do universo do público, para então realizar entrevistas exploratórias com elementos pertencentes a esse grupo de interesse. A Persona nada mais é do que a descrição de uma pessoa fictícia criada com base nessas abordagens, que passa a ter nome, idade, sexo, ocupação etc. E que possui objetivos, dores e paixões. Há ainda quem inclui um relato do que seria um dia comum na vida desse “consumidor”, para entender a sua rotina. A partir desse perfil idealizado, é definida, então, uma proposta de valor para que o novo produto venha ao encontro de suas necessidades. O mercado publicitário adotou prontamente essa metodologia e passou a utilizar Personas na comunicação, criando interlocutores imaginários, com os quais a marca pode estabelecer um diálogo mais pessoal e próximo.

 No Grupo OM, avançamos na análise de dados para criar a Buyer Identity, um consumidor gerado a partir de pesquisas quantitativas, que representam um conjunto de características reais que o grupo-alvo possui em comum. A base de pesquisa é o TGI – Target Group Index do IBOPE MEDIA, uma ferramenta muito utilizada para a elaboração dos planos de mídia, mas que funciona muito bem para a criação da identidade do consumidor ideal. Alimentado com os dados demográficos do público objetivado, o TGI emite um relatório não apenas com os hábitos de mídia desses consumidores mas também com a relação dos produtos adquiridos nos últimos meses e aqueles que pretendem comprar nos próximos, o que nos permite identificar o desejo real de consumo dentro da categoria que nos interessa. E o mais importante: a plataforma lista centenas de frases atitudinais com as quais o grupo pesquisado mais se identifica. Analisar as dez frases com maior convergência e que tenham pertinência com o segmento de mercado do cliente, facilita traçar um perfil real do público, destacando afinidades e desejos mútuos.

 Mais do que a descrição do público-alvo, as BIDs nos ajudam a analisar seus desejos, motivações e frustrações, bem como a entender a jornada de compra desses grupos e dividi-los em clusters baseados nos hábitos reais de consumo. Com isso, fica mais fácil planejar as ações de comunicação em todas as fases do funil de vendas, qualificando leads para buscar a máxima performance nos canais físicos ou virtuais, com ofertas customizadas para cada segmento de público. Dessa forma, conhecendo os consumidores na intimidade, é possível vender mais no curto prazo e aumentar as margens no médio e no longo prazo, por meio de um relacionamento confiável e duradouro. E a sua empresa? Sabe com quem está falando?

Artigo publicado originalmente no portal do Grupo OM em Janeiro de 2020.

Brief Canvas

Washington Olivetto costumava dizer que “o profissional de criação publicitária é um simples adequador de mensagens”. Embora alguns criativos se julguem tão fundamentais para a sociedade quanto engenheiros da NASA ou pesquisadores do Instituto Nacional do Câncer, é apenas isso que fazemos em nossa rotina nas agências: recebemos do próprio cliente ou do time de Planejamento um resumo da mensagem que precisa ser anunciada e a adequamos às características do público-alvo, cada um ao seu jeito, seja ele composto por donas de casa, executivos ou adolescentes, por exemplo. A grande arte é fazer isso da forma mais original e criativa possível, de modo a chamar a atenção, gerar identificação e, finalmente, persuadir. Também adequamos essa mensagem aos meios e veículos de comunicação: se for para a TV, podemos contar uma história de 30”, se for mídia exterior, temos que resolver o problema com uma frase curta, uma imagem forte e uma assinatura grande, e se for para as plataformas digitais, podemos abrir um verdadeiro diálogo com os consumidores. Mas sempre tentando superar as limitações técnicas e, ao mesmo tempo, explorar ao máximo o potencial de linguagem de cada meio. Simples assim. Se acertamos, aumentamos a receita da empresa e os nossos egos com as premiações do mercado. Se erramos, corremos o risco de perder o cliente, razão pela qual vale a pena investir em processos e ferramentas que aumentem a assertividade das campanhas.

 No Grupo OM, criamos o Brief Canvas, uma matriz que nos obriga a pensar o contexto estratégico da marca em um único plano para definir a mensagem exata que precisa ser propagada. É uma atividade realizada em grupo, que reúne especialistas de várias disciplinas da comunicação, com profissionais de Planejamento, Mídia, Atendimento e do Marketing do cliente. Todos participam escrevendo suas sugestões em post-its coloridos e colando na matriz fixada na parede, obedecendo sempre à seguinte ordem dos campos:

 1 – Públicos: os perfis dos principais públicos são descritos em post-its com cores diferentes, incluindo uma cor para o público geral.

 2 – Objetivos: os objetivos da comunicação são relacionados, separados entre os específicos para determinados públicos (quando houver), na sua cor correspondente, e aqueles voltados para o público geral.

 3 – Problemas: nesse campo são colocadas todas as barreiras que precisam ser contornadas ou enfrentadas pela comunicação, tanto de forma específica por público, quanto para os problemas gerais.

 4 – Soluções: para cada problema levantado no campo anterior, o grupo precisa propor uma forma de solucioná-lo, avaliando as mudanças possíveis no marketing ou na comunicação.

 5 – Meios: todos os meios convencionais e digitais utilizados pelos diversos públicos são relacionados para posterior análise de efetividade e prioridade.

 6 – Diferenciais: aqui são listados os diferenciais do produto ou serviço, sempre levando em conta que diferencial é aquele atributo ou qualidade que apenas a marca oferece e nenhuma outra da categoria possui. Caso não exista um diferencial intrínseco ao produto ou serviço, o grupo precisa buscar um diferencial na comunicação.

 7 – Título-brief: é a mensagem principal que resume todo o briefing em uma única frase, da forma mais direta e enxuta possível. Ela não precisa ser criativa, mas tem que expressar a proposição exata da comunicação.

 Cabe ao coordenador da atividade extrair o máximo de inputs possíveis do grupo, evitando conflitos e motivando a participação de todos, bem como promover a discussão saudável para que no final fiquem apenas os post-its mais relevantes na parede, até alcançar o consenso sobre a frase final. As opções são discutidas uma a uma de forma técnica e isenta a fim de chegar àquela que mais atende as definições expostas nos campos. A “vencedora” será a frase que melhor apresentar os diferenciais para os públicos prioritários, que seja fácil de adaptar aos meios mais indicados e que ajuda a solucionar os problemas levantados para atingir os objetivos.

 Após a definição do título-brief, a criação é acionada para encontrar formatos originais de execuções criativas. O foco passa a ser “como dizer” e não mais “o que dizer”, poupando tempo, esforços e aumentando as chances de gerar uma campanha memorável, que obtenha resultados para o cliente e para a agência. Funciona para as grandes campanhas anuais de cada marca, mas também para qualquer tipo de ação pontual que necessite de alguma reflexão para se chegar ao argumento principal de venda. O Brief Canvas é um instrumento simples, que já está sendo adotado por algumas universidades de comunicação e até por agências concorrentes, o que não nos incomoda de forma alguma. O que vai estabelecer a efetividade das soluções alcançadas é a habilidade com que os profissionais utilizam essa ferramenta para interpretar os problemas e gerar soluções inovadoras e que realmente funcionem. Como sempre, os talentos individuais e do grupo fazem toda a diferença.

 Publicado originalmente no portal do Grupo OM em Janeiro de 2020

O Mundi é Plano

Toda grande agência ou grupo de comunicação que se preze possui o seu próprio modelo de planejamento para aplicar aos seus clientes. Por isso, quando iniciei como Chief Creative Officer da JWT Brasil, nos primeiros anos deste século, estranhei a falta de uma metodologia própria para planejar para os clientes, em sua maioria, multinacionais. Foi só numa viagem à sede da agência em Chicago, meses mais tarde, que conheci o TTB – Thompson Total Branding, que me foi apresentado pelo diretor de Planejamento Mike Kalassunas, considerado um dos pais do modelo. Fiquei impressionado com a forma como conseguiam reduzir todo o planejamento estratégico a uma única peça, chamada de post card. Era realmente um cartão-postal, com suas dimensões universais, no qual de um lado havia uma imagem que representava a essência da marca, o brand vision, e do outro, todas as informações sintetizadas numa diagramação típica dos cartões enviados pelos correios. No canto superior esquerdo, tinha uma legenda com a identificação da imagem do verso, seguida abaixo por um texto impresso em letras manuscritas, que descrevia os detalhes e as sensações evocadas pelo produto que seria anunciado. Do lado direito, havia espaços que eram preenchidos com o nome do destinatário, no caso, o público-alvo, assim como seu endereço, representado pelos principais mercados de atuação da marca. Todos os gestores da agência possuíam uma coleção de post cards dos clientes em suas gavetas, que eram utilizados diariamente, sem moderação.

 Ao perceber meu interesse, típico de quem estava vendo algo pela primeira vez na vida, Mike gentilmente me convidou para almoçar. Fomos a um restaurante do outro lado da avenida, o qual reputava como a melhor cozinha grega de Chicago, com a autoridade que só um legítimo descendente de gregos poderia ter. Ele me perguntou como funcionava o Planejamento na JWT Brasil e me senti na obrigação de ser absolutamente sincero. Disse que havia planejadores exclusivos para praticamente todos os clientes, mas que Planejamento e Criação eram universos paralelos, que trabalhavam sob um mesmo briefing e dentro do mesmo prazo, geralmente insuficiente para gerar as discussões internas necessárias antes de finalizar os trabalhos. Era comum eu chegar a uma reunião com o cliente para mostrar as campanhas criadas e ter que esperar o Planejamento terminar a sua apresentação, recheada de dados interessantes e conclusões sugestivas, que poderiam ter enriquecido muito aquele trabalho da Criação, elaborado apenas com a inspiração dos criativos durante a madrugada. Não raro, se constatava que a Criação havia tomado um rumo errado e que era necessário corrigir a rota. Enfim, naquela época, o Planejamento era um setor que trabalhava diretamente para os clientes, monitorando pesquisas, cruzando dados secundários e tabulando tudo em gráficos coloridos para facilitar a análise das equipes de Marketing. A Criação ficava à margem desse processo. No ano seguinte, não me surpreendi quando Mike visitou o Brasil e contratou um diretor-geral de Planejamento para implantar o novo sistema.

 Quando cheguei à OpusMúltipla, em 2003, a agência já era reconhecida pelo mercado por sua eficiência em planejar, mas ainda não existia um modelo próprio. Fiz a primeira provocação apresentando o TTB e logo um grupo de trabalho foi montado, liderado pela então diretora de Planejamento Arlete Martins, com o meu apoio e o talento do Paulo Vítola para escrever textos conceituais de forma quase poética. Nascia ali o MUNDI – Modelo Unificado de Diagnóstico e Integração. Partimos do princípio de que o documento deveria simplificar todas as informações relevantes para as campanhas em mais ou menos dez slides, para que fosse de fácil consulta e pudesse unificar o conhecimento entre todas as partes envolvidas no processo, dentro ou fora da agência. O objetivo era entregar, de fato, o discurso da Comunicação Integrada. Brincávamos que se um publicitário alienígena descesse no planeta, em dez slides estaria pronto para criar uma campanha para determinada marca. Na prática, o MUNDI servia para colocar não só os profissionais da agência em sintonia, mas também as equipes dos clientes e seus parceiros externos, como assessoria de imprensa, empresas de marketing promocional, de produção de eventos e todos os demais fornecedores envolvidos com a empresa.

 Com o tempo, outras empresas se constituíram em torno da OpusMúltipla, formando o Grupo OM Marketing e Comunicação, elevando ainda mais a importância do MUNDI na missão de integrar o trabalho dos especialistas das cinco empresas. O modelo evoluiu, ganhando novas ferramentas, mas a essência continuou a mesma. A parte inicial do documento apresenta o Universo da Marca dividido em três mundos: o Mundo Real, o Mundo Percebido e o Mundo Idealizado, cada um deles sintetizado em forma de texto, dentro do limite máximo de um único slide. No Mundo Real, são descritos de forma objetiva a história da marca, seus produtos, seus diferenciais e atributos, além das áreas de abrangência, marketing share, canais de distribuição e dados sobre a concorrência. Em alguns casos, tomamos a liberdade de ir a campo, na forma de mystery shoppers, para testar o atendimento nas lojas físicas ou virtuais e avaliar a abordagem de vendas, para que a experiência real possa ser confrontada com as informações fornecidas pelo cliente. O Mundo Percebido é o resumo das pesquisas de imagem de marca, descrevendo de forma sucinta como os consumidores ou usuários percebem a empresa, seus produtos e serviços. Já o Mundo Idealizado, representa o modo como desejamos que as pessoas percebam a marca em um período predeterminado de tempo, após serem impactadas pelo trabalho de comunicação proposto pelo Grupo.

 Integram ainda o MUNDI um miniguia de aplicação da marca, um painel conceitual com imagens que representam a empresa e seus consumidores, a declaração de posicionamento e um descritivo da essência da marca, primeiro em um parágrafo, depois em uma frase, até chegar a uma única palavra, um exercício que aprendi com o Lord Maurice Saatchi, um dos fundadores da agência britânica Saatchi and Saatchi, durante uma de suas palestras no Festival de Cannes. A parte prática do MUNDI vem depois, com o PIC – Plano Integrado de Comunicação, composto pela Estratégia Criativa e o Plano Tático. É na Estratégia Criativa que o planejamento realmente assume o seu papel transformador, apontando o caminho mais indicado para a marca, o que nem sempre significa o mais óbvio ou aparentemente mais seguro. É a estratégia que separa empresas de comunicação de meras agências de publicidade. Planejar é fazer escolhas. E escolher é abdicar de todas as opções possíveis, menos uma: aquela que será a grande aposta da marca.

 No momento atual da comunicação, muitas vezes a opção mais arriscada é a de não correr riscos e definir uma estratégia conservadora de posicionamento no mercado. Os consumidores costumam ser implacáveis com a falta de ousadia ou propósitos claros, e há sempre um concorrente ou novo entrante disposto a romper com os padrões de mercado e apostar na disrupção, levando junto uma legião de seguidores em busca de novidades ou que apenas querem quebrar a monotonia do consumo passivo. Foi para ajudar nossos clientes nessa difícil missão, que criamos ferramentas exclusivas, que aumentam a precisão do foco e a assertividade das campanhas publicitárias All Lines, ou seja, aquelas que se manifestam tanto no On quanto no Offline.

 Há dois anos, incentivado pelo Rodrigo Rodrigues, estreei o cargo de Head of Creative Strategy do Grupo OM e passei a me dedicar ao desafio de integrar o Planejamento e a Criação, de modo a oferecer às equipes criativas os apontamentos necessários para se chegar à melhor formatação da mensagem: basicamente, “o quê dizer”, “para quem” e “de que forma”. Surgiram, então, três ferramentas proprietárias, que desenvolvemos a fim de alcançar o status de criação estratégica, aquela totalmente compromissada com o DNA da marca e com os objetivos da empresa. São elas: Brief Canvas, Buyer ID e Lupa. Juntas, elas nos permitem envolver especialistas das cinco empresas do Grupo com a equipe de Marketing do cliente, em atividades dinâmicas e conclusivas, na busca pelo consenso técnico e pelo melhor resultado para as marcas. São instrumentos criados internamente para utilização no planejamento para nossos clientes, mas que são compartilhados de forma generosa pelo Instituto JD Rodrigues, braço acadêmico do Grupo OM, que tem como missão disseminar a cultura da Comunicação Integrada de Marketing no país e, para isso, interage com as universidades e com todo o mercado, por meio de workshops, cursos e pelos artigos que publicamos por aqui. Sejam sempre bem-vindos.

Publicado originalmente no portal do Grupo OM em Dezembro de 2019.

A incompetência artificial

Em um momento em que se discute a Inteligência Artificial Emocional, uma das pautas do SXSW deste ano, ainda existem muitas empresas brasileiras se batendo no primeiro estágio desse processo, com chatbots de pré-atendimento.

Pessoalmente, já acho um absurdo ter que passar dados para um robô, começando pelo CPF, e depois de enfrentar uma maratona de opções para a triagem do assunto, quando um ser humano finalmente atende a ligação a primeira coisa que pede é o mesmo CPF que você digitou no início do atendimento. É um claro sinal de falha no algoritmo, que demonstra pouca inteligência e baixa confiança no trato com os dados capturados. Se não estão usando para isso, estão usando para quê?

A coisa fica mais grave quando envolve problemas complexos, que exigem a aplicação do aprendizado das máquinas, mas esse é um estágio que poucas empresas já alcançaram no Brasil. O importante é começar devagar e com o máximo de transparência possível. Não há nada pior do que conversar com um robô que tenta se passar por uma pessoa de carne, ossos e neurônios.

Recentemente, vivi esse dilema quando tentei quitar um empréstimo consignado que minha mãe, de 80 anos, fez em uma instituição financeira ligada a um grande banco, sem a menor necessidade, apenas porque a convenceram de que era um bom negócio. Prefiro acreditar na justiça divina, já que a dos homens passa por uma terrível crise de caráter institucional, e imaginar que exista uma laje bem quente para acomodar empresários que abusam da confiança ou ingenuidade de idosos. Estou poupando aqui os funcionários assalariados ou terceirizados que precisam trabalhar e alcançar metas.

O problema era relativamente simples: precisava trocar a senha, uma vez que minha mãe já não se recordava mais dela, entrar no aplicativo e concluir a operação. O complicador foi o envio do código de segurança para um telefone que ela já não possui mais, ou seja, era necessário alterar os dados cadastrais. Foram três dias de intensa troca de mensagens pelo WhatsApp, sempre com o mesmo texto, ipsis litteris, mas cada vez apresentado com um nome diferente. Falei com Sara, Jéssica, Isabel e mais uns dez pseudônimos genéricos. Em cada uma das vezes, informava o telefone antigo e o novo e solicitava a troca. Cheguei a concluir o processo algumas vezes, mas quando voltava ao aplicativo e selecionava “alterar senha”, a resposta automática dizia que o código havia sido disparado para… o telefone anterior. Comecei a avaliar o serviço com nota zero, até que, finalmente, alguém de verdade assumiu a interlocução. Quando expliquei pela última vez a situação, me perguntaram se eu gostaria de receber um código de barras ali mesmo para efetuar a quitação. Aceitei, paguei e atingi meu objetivo inicial. Mas o problema em si não foi resolvido.

São exemplos como esse, que recheiam as redes sociais e os portais de reclamação, que indicam o quanto estamos longe de avançar nos debates que se iniciam nesta semana em Austin. Enquanto as máquinas começam a interagir emocionalmente com clientes de forma experimental nos grandes centros mundiais de tecnologia, ainda estamos lidando com a incompetência real transferida para as máquinas.

Autor: Renato Cavalher

Publicado originalmente no Meio&Mensagem, em 12 de março de 2021.

ARTIGO : Os 4 Ws do Marketing

Quando iniciei meus estudos em Comunicação Social, no início dos anos 1980, aprendi as primeiras noções de mercado pelas páginas de Phillip Kotler, que me apresentou o conceito do marketing mix, criado por Jerome McCarthy no início da década de 1960. Partiam do princípio de que para ter sucesso nos negócios, era preciso observar e agir sobre os 4 Ps da empresa, ou seja, o Produto (Product), o Preço (Price), a Praça, Ponto de Venda ou Canais de Distribuição (Placement) e a Promoção (Promotion), aqui incluídas todas as formas de comunicação publicitária da época. Mas esse conceito nasceu com um vício de origem: o olhar umbilical, que mantinha a visão voltada exclusivamente para dentro da empresa. Pensava-se num produto a partir de seus insumos e do processo de fabricação, para então fixar o preço baseado no custo de produção acrescido de uma margem de lucro, e só depois distribuir nas redes de varejo e promover de forma a levá-lo ao conhecimento do público por meio da comunicação de massa, na maior parte das vezes.

Só em 1990, esse conceito foi revisto por Robert Lauterborn, que deslocou o ponto de vista da empresa para a visão do consumidor, de modo a criar os 4 Cs do marketing, cada um correspondente a um dos Ps originais. Dessa forma, o Produto passou a ser analisado como Consumer Wants; o Preço virou Cost e passou a ser considerado de forma mais ampla, incluindo desde o custo de deslocamento para a loja até o custo da culpa pela decisão de não comprar o produto; a Praça se transformou em Convenience, com o crescimento das vendas diretas e por telefone; e a Promoção virou Communication, o que fez com que os públicos ganhassem mais foco. Esse novo mix funcionou muito bem por quase uma década, até a chegada da era digital.

Don Schultz, um dos autores do livro “O Novo Paradigma do Marketing”, que traçou os fundamentos da Comunicação Integrada de Marketing nessa mesma época, voltou a provocar reflexão sobre o tema em 2003, em seu livro escrito em parceria com a esposa, Heide Schultz, o “IMC – The Next Generation”. Nele, preparou as bases para as novas plataformas digitais e transformou os 4 Ps em SIVA (Solution, Information, Value, Access), aprofundando ainda mais a visão do cliente em plena época de transformação de costumes e hábitos de consumo. Conforme conceituou, esses novos consumidores não buscam mais produtos e sim Soluções para seus problemas. Não esperam passivamente pela comunicação da marca, passaram a utilizar buscadores virtuais para irem atrás das Informações que precisam para comparar produtos e tomar a decisão mais acertada. Não analisam mais apenas o preço, mas a relação custo-benefício e a real proposta de Valor. Não querem apenas conveniência nas compras, mas Acesso rápido e de baixo atrito para se chegar à solução desejada.

Dois anos depois, o inglês Stephen Dann, executivo e estudioso de marketing, promoveu o cruzamento prático entre os 4 Ps de McCarthy com o SIVA de Schultz. O resultado foi uma tabela com 16 campos, nos quais formulou perguntas relacionadas aos atributos convergentes em cada um deles. Responder a essas 16 perguntas e refletir sobre elas é, na minha opinião, a melhor forma de fazer um diagnóstico preciso dos problemas de marketing. Experimente usar isso no seu próximo plano e você vai entender o que estou dizendo:

1 – O produto ajuda a resolver um problema?

2 – A mensagem ajuda a comunicar essa solução?

3 – A solução é acessível ao consumidor?

4 – Onde a solução pode ser encontrada?

5 – O que o produto fala sobre si mesmo?

6 – O que a empresa diz na sua propaganda?

7 – Como o consumidor entende o preço?

8 – O que o ponto de venda fala sobre o produto?

9 – Quais características agregam valor ao produto?

10 – A propaganda aumenta o custo ou o valor do produto?

11 – O produto vale o quanto custa?

12 – A conveniência ou exclusividade faz o produto valer mais?

13 – O produto influencia na escolha do canal de venda?

14 – Quem diz para o consumidor onde e como comprar?

15 – Quanto custa para vender o produto?

16 – O consumidor pode comprar o produto onde ele quiser?

Em 2015, o SIVA foi atualizado por Brian Fetherstonhaugh, CEO da OgilvyOne para atender à realidade das novas marcas e produtos nativos do meio digital. Mais uma vez, os Ps originais foram usados para lançar a ideia dos 4 Es, substituindo Product por Experience, Place por Everywhere, Price por Exchange e Promotion por Evangelism. Ele partiu do princípio de que os consumidores hoje não compram apenas produtos, mas a experiência que esses produtos proporcionam. Não querem comprar em lugares específicos, mas em todos os lugares possíveis, dentro do conceito de omnichannel. Não avaliam apenas o preço, mas o tempo que se leva para ganhar o dinheiro que será trocado pelo produto. Não querem ser apenas informados, mas catequizados pela comunicação. Particularmente, acho exagerado esse ponto, que reflete um estado da arte na relação cliente-empresa muito difícil de ser alcançado. Alguém consegue se lembrar facilmente de outras marcas que transformaram consumidores em fiéis seguidores, além de Harley-Davidson e Apple?

No ano passado, debruçado sobre o planejamento estratégico de alguns clientes, identifiquei algumas lacunas que me levaram a repensar esses conceitos e adaptá-los para a nossa realidade atual. Após alguns testes e aplicações práticas, cheguei ao formato dos 4 Ws, apenas para engrossar o caldo dessa sopa de letrinhas. São eles: What, Where, Want e Who e apresentam algumas particularidades que fazem diferença.

1 – What do I need? – O que os consumidores realmente precisam? Pode ser um produto, um serviço, a solução para algum problema ou algo que eles nem sabem que necessitam. Nós não precisávamos de GPS nos celulares até o iPhone ser lançado. Só para citar um exemplo mais antigo, não pensávamos em comprar um purificador de ar até a Sterilair ampliar a imagem de um ácaro um milhão de vezes para revelar o monstro medonho que habitava os berços de nossos filhos. Apresentaram um problema, que até então ninguém imaginava existir, para nos vender a solução.

2 – Where can I get this? – Os hábitos de compra variam não só de acordo com as categorias de produtos, mas também conforme os perfis dos consumidores. Tem gente que prefere ir até a loja para escolher a marca e o modelo de um produto, para depois pesquisar preços e comprar pela internet. Outros, preferem comprar online e retirar nas lojas para evitar o custo do frete. Há ainda aqueles que compram pelo e-commerce mesmo estando dentro da loja física. O grande desafio é entender o seu consumidor e desenhar os canais sob medida. Ou seja, você não precisa arcar com o custo de estar presente em todos os canais de vendas possíveis, basta estar onde seus clientes preferem comprar.

3 – How much do I Want it? – Quanto o consumidor deseja o seu produto? Até quanto está disposto a pagar? Há casos em que o produto tem um valor muito maior do que o seu custo, mas o cliente simplesmente não enxerga a vantagem. Por outro lado, existem situações em que o consumidor está pronto para pagar muito mais do que o produto vale de fato. Foi o caso de um executivo brasileiro que trabalhava numa montadora americana e, depois de ser apresentado ao projeto do novo veículo que seria lançado no Brasil, sugeriu que aumentassem substancialmente o preço. Ao ser questionado pela diretoria, disse que conhecia o mercado e sabia o quanto os brasileiros valorizam design, ponto forte do novo carro. Cedendo aos argumentos, o novo modelo foi lançado em nosso país dentro de uma faixa de preço muito acima de seu valor real de venda. Resultado: houve lista de espera nas concessionárias durante meses. Às vezes, pequenos detalhes podem agregar uma grande percepção de valor. Como não tirar proveito disso?

4 – Who is saying? – Em comunicação, tão importante quanto “o que” se diz é “quem” está dizendo. Uma empresa falando bem de si mesma é apenas propaganda. Mas um cliente falando bem dos produtos dessa empresa é uma bomba de efetividade. Não estou me referindo aqui apenas às celebridades ou influenciadores pagos. Estou falando de clientes satisfeitos, que se manifestam nas redes sociais espontaneamente, porque tiveram suas expectativas superadas ou apenas pelo fato de que foram bem tratados. Mesmo na comunicação proprietária, a imagem da marca faz toda a diferença. Imagine o lançamento de novos óculos interativos, com armação leve e moderna, mas com grande tecnologia embarcada. Ao conversar com alguém, você poderá tocar discretamente na haste para fazer o reconhecimento facial e refletir na parte interna das lentes o conteúdo das redes sociais, com todo tipo de informação pessoal e profissional sobre o interlocutor. Se a Apple assinasse esse produto, haveria gente acampada nas portas das lojas na véspera do lançamento, esperando para comprar o novo produto e dispostos a pagar uma pequena fortuna, enfrentando filas quilométricas. Mas qual seria a repercussão se esses mesmos óculos fossem lançados pela CCE? Enfim, não basta desenvolver um bom produto, promover, informar ou até mesmo evangelizar os consumidores. É preciso cuidar da reputação da marca, em todas as suas dimensões.

Esse é o grande desafio do marketing nessa era digital: criar uma proposta de valor para ofertar um produto ou serviço a um preço que o consumidor esteja disposto a pagar, nos canais de sua preferência, numa relação de estrita confiança. Nossa missão como profissionais da área é identificar e resolver os principais problemas que dizem respeito a cada um dos fatores da oferta, sejam eles os 4 Ps, 4 Cs, SIVA, 4 Es ou 4 Ws, não importam as letras. Mas, acima de tudo, é fundamental entender que estamos todos no negócio de construção de marcas. São elas que falam mais alto no momento da decisão de compra.

Artigo publicado originalmente no Meio&Mensagem em Outubro de 2019.