Cynefin framework: como aplicar o modelo para decisões estratégicas

Tomar decisões no marketing nunca foi tarefa fácil. A aceleração digital trouxe mais dados, mais canais e mais possibilidades, mas também trouxe mais incerteza. O comportamento do usuário muda rápido. As plataformas alteram algoritmos sem aviso. As demandas internas crescem.

E a pressão por performance aumenta. Em meio a tudo isso, muitos profissionais percebem que não é a falta de conhecimento que trava o crescimento. O que costuma prejudicar a estratégia é a falta de clareza sobre o tipo de problema que o time está tentando resolver.

Esse é o ponto onde o Cynefin Framework se torna uma ferramenta essencial. Ele ajuda a classificar cenários antes de agir, o que evita decisões precipitadas, priorizações equivocadas e testes que não fazem sentido. Para quem atua em growth, SEO, mídia paga ou marketing de conteúdo, entender o contexto é tão importante quanto dominar a técnica. E o Cynefin oferece exatamente essa lente.

Neste artigo, vamos explicar por que esse modelo ganhou espaço em áreas que precisam equilibrar análise e velocidade! 

Vamos lá?

O que é o Cynefin Framework?

O Cynefin Framework é um modelo de tomada de decisão que organiza as situações em diferentes tipos de contexto. Ele parte do princípio de que cada ambiente exige um tipo de raciocínio. Em outras palavras, não existe uma lógica única para resolver tudo. Quando times aplicam sempre a mesma abordagem, independentemente do tipo de problema, os erros aparecem.

O framework divide a realidade em cinco domínios. Cada um deles representa um nível de previsibilidade, o que altera tanto a forma de analisar quanto a forma de agir. Para profissionais de marketing que lidam com comportamento humano, dados incompletos e plataformas em constante evolução, essa organização ajuda a acelerar decisões estratégicas e a reduzir ruído entre áreas.

Essa é justamente a diferença entre testar por testar e testar com finalidade, analisar quando faz sentido e agir quando o contexto exige rapidez. Entender o domínio evita o desperdício de energia em debate quando o caminho pede experimentação e evita improvisação quando o problema precisa de precisão técnica.

Com essa base, vale olhar como esse modelo surgiu e por que ele se encaixa tão bem no marketing atual.

Como surgiu o Cynefin Framework?

O Cynefin foi criado por Dave Snowden, pesquisador que percebeu algo simples, porém profundo. A maioria das decisões organizacionais era tratada como se o mundo fosse sempre previsível. No entanto, ele observou que muitas situações não seguem lógica linear. As pessoas, os processos, as variáveis externas e as mudanças culturais criam ambientes onde causa e efeito não são tão claros.

A partir dessa percepção, Snowden estruturou o Cynefin como um mapa para navegar por realidades diferentes. Ele não pretendia entregar uma solução definitiva, mas um modelo mental que ajudasse líderes a escolher o raciocínio certo para o contexto certo.

Com a evolução das metodologias ágeis, a explosão de dados e o crescimento do marketing digital, o Cynefin encontrou espaço natural. Hoje, ele é amplamente utilizado para orientar decisões em áreas que lidam com ritmo acelerado de mudança, como growth, comunicação integrada e mídia. Ele funciona como uma bússola estratégica em tempos de excesso de informação.

Quais são os cinco domínios do Cynefin Framework?

Agora que você entendeu a origem, fica mais simples mergulhar nos domínios e perceber como eles funcionam na prática.

Antes de aplicar o Cynefin no dia a dia, é importante entender como ele organiza a realidade. O modelo não funciona como uma fórmula fixa, e é justamente isso que o torna tão útil para quem atua em marketing.

Cada situação exige um tipo de leitura, e essa leitura muda conforme novas informações chegam ou conforme o comportamento do público evolui. Em outras palavras, você só toma boas decisões quando entende em qual tipo de cenário está pisando.

E é aqui que os cinco domínios do Cynefin entram em cena. Eles servem como um mapa para identificar a natureza do problema e, a partir disso, escolher o raciocínio adequado. Depois que essa chave vira, tudo entra no lugar.

Conheça cada um deles:

1. Domínio Óbvio ou Simples

O domínio simples é o mais estável e previsível. É aqui que vivem os processos que já estão validados e que dependem mais de consistência do que de criatividade. Existe uma relação direta entre causa e efeito e o risco é baixo.

Na prática de marketing, esse domínio aparece quando o time executa atividades como:

• atualizações básicas em páginas já otimizadas
• relatórios padronizados
• automação de e-mails já testada
• publicações programadas com formatos consolidados

Esse não é o espaço para reinvenção. É o espaço para manter o que funciona. O maior risco nesse domínio é supercomplicar algo que deveria ser simples.

Quando a equipe trata um processo simples como se fosse complexo, ela perde velocidade. E no marketing, velocidade é vantagem competitiva.

2. Domínio Complicado

No domínio complicado ainda existe causa e efeito, mas não de forma tão óbvia. A solução existe, porém, depende de conhecimento técnico e de análise especializada. É o domínio da expertise.

Exemplos desse tipo de cenário incluem:

• auditorias de SEO que exigem leitura de logs e arquitetura
• diagnósticos de queda de conversão
• modelagem de atribuição em mídia paga
• configurações avançadas de analytics
• planejamento de campanhas com múltiplos públicos e canais

Aqui, não basta seguir um checklist. É necessário interpretar dados, buscar referências, usar experiência e decidir com base em evidências. É também onde uma agência de marketing com forte capacidade técnica faz diferença.

Confundir esse domínio com complexidade é um erro comum. Quando o time tenta experimentar antes de analisar, acaba desperdiçando verba e tempo.

3. Domínio Complexo

O domínio complexo é onde grande parte do marketing vive. Aqui não existe relação clara entre causa e efeito. O comportamento só se revela depois de experimentos. Por isso, não existe resposta pronta. Não existe modelo totalmente replicável. E não adianta tentar prever tudo.

Cenários complexos são ideais para:

• testes A/B com hipóteses novas
• novas estratégias de conteúdo que dependem da resposta do público 
• exploração de novos canais de aquisição
• SEO para temas emergentes
• campanhas de awareness com variáveis inéditas

A abordagem recomendada é experimentar, observar e ajustar. A lógica é aprender com o movimento. Isso não significa agir de forma impulsiva. Significa testar com método, medir, interpretar e iterar.

É também o domínio onde growth marketing se destaca, porque valoriza ciclos rápidos de aprendizado. Aqui, velocidade combinada com boas hipóteses gera vantagem.

4. Domínio Caótico

O caos acontece quando o ambiente está tão instável que não existe possibilidade imediata de análise. A única resposta possível é agir rápido para estabilizar. Só depois, quando o ambiente está sob controle, é possível investigar.

Esse cenário aparece no marketing quando:

• uma crise estoura nas redes sociais
• o site cai durante uma campanha de alto investimento
• uma mudança de algoritmo derruba tráfego orgânico ou pago
• a performance de mídia sofre queda súbita sem explicação inicial
• um bug crítico afeta a experiência do usuário

A única estratégia possível é agir. A análise vem depois. E a comunicação integrada precisa estar alinhada, já que decisões isoladas tendem a aumentar o impacto negativo.

Na cultura de growth, esse domínio ensina uma lição valiosa. Nem tudo é teste. Nem tudo é análise. Às vezes é questão de sobrevivência.

5. Domínio Desordem

A desordem aparece quando o time não sabe em qual domínio o problema se encaixa. Ela surge quando há falta de informações suficientes, conflitos entre dados, divergências internas ou múltiplas interpretações sobre o mesmo cenário.

É o domínio típico de equipes sobrecarregadas ou organizações que ainda estão aprendendo a lidar com priorização. Nesse contexto, a melhor estratégia é decompor o problema. Ao dividir em partes menores, fica mais simples identificar qual domínio se aplica a cada aspecto.

Muitas empresas só conseguem avançar quando clareiam essa etapa inicial. E é aqui que consultorias e agências conseguem contribuir significativamente, trazendo visão externa para organizar prioridades.

Com os domínios compreendidos, o próximo passo é ver como esse modelo transforma o trabalho dos times de marketing.

Quais são os benefícios de usar o Cynefin Framework?

O maior diferencial do Cynefin não é o mapa em si, mas a maturidade que ele cria. Ele muda a forma como profissionais discutem problemas, priorizam demandas e escolhem caminhos. É uma ferramenta de alinhamento mental que melhora decisões individuais e coletivas.

Quando equipes de growth, SEO, mídia paga e marketing de conteúdo usam o modelo, existe mais precisão e menos ruído. O Cynefin não acelera apenas o trabalho. Ele melhora a qualidade dele.

Conheça os benefícios! 

1. Diagnóstico antes da ação

O Cynefin evita um erro comum no marketing: resolver rápido demais algo que ainda não foi compreendido. Quando o time classifica o domínio primeiro, ele reduz drasticamente o risco de decisões equivocadas.

Essa clareza diminui retrabalho e aumenta a confiança na tomada de decisão.

2. Menos desperdício de recursos

Quando o domínio é claro, o tipo de esforço também fica claro. O time sabe exatamente quando vale testar, quando vale analisar profundamente e quando vale simplesmente executar o básico bem feito.

Esse entendimento economiza tempo, verba e energia. Para equipes que trabalham com metas agressivas, isso faz enorme diferença.

3. Mais alinhamento entre SEO, mídia paga, conteúdo e comunicação integrada

Cada área do marketing opera com lógicas diferentes. O Cynefin cria uma linguagem comum que facilita conversas entre áreas. Isso reduz conflitos internos e acelera a capacidade de responder rapidamente ao mercado.

4. Cultura de experimentação mais inteligente

No domínio complexo, testar é natural. Mas testar com intenção e método é o que realmente gera aprendizado. O Cynefin orienta essa diferenciação. Ele impede experimentos aleatórios e incentiva ciclos de teste orientados por hipóteses.

5. Agilidade 

Agilidade não é sinônimo de velocidade. É sinônimo de adaptação. Quando o time entende o domínio, ele sabe se deve acelerar, aprofundar ou experimentar. Isso evita decisões apressadas e decisões lentas demais.

6. Comunicação mais clara

Quando todos usam o mesmo modelo mental, discussões ganham objetividade. As justificativas ficam mais estratégicas e as decisões deixam de ser baseadas apenas na opinião de quem fala mais alto.

7. Maturidade organizacional

Com o tempo, o Cynefin ajuda a criar uma cultura de decisões mais conscientes. Problemas deixam de ser tratados como urgências permanentes. O time desenvolve repertório para navegar tanto a estabilidade quanto a complexidade. E isso aumenta a resiliência da organização.

Como você deve ter notado, tomar decisões melhores é um processo constante. Se quiser seguir evoluindo sua forma de analisar contextos e estruturar estratégias, continue acompanhando o blog do Grupo OM!

Matriz RFM: como usar recência, frequência e valor no marketing

A crescente competitividade dos mercados digitais exige mais precisão do que intuição. E quando falamos de growth, e-commerce e estratégias orientadas por dados, a matriz RFM se torna uma das ferramentas mais valiosas para entender quem realmente impulsiona o faturamento. Esse modelo, apesar de simples à primeira vista, abre portas para decisões mais inteligentes, campanhas mais eficientes e operações de marketing e vendas que convertem com consistência.

À medida que o CRM se torna um centro de inteligência e que o SEO passa a dialogar diretamente com jornadas personalizadas, a RFM ganha ainda mais relevância. Ela destrava segmentações detalhadas, revela padrões de consumo e ainda orienta a construção de experiências muito mais estratégicas para cada tipo de cliente. 

Para entender por que tantas empresas, consultorias e agência de marketing adotam esse método, mergulhamos com profundidade no que está por trás de seus três pilares.

Vamos lá?

O que é matriz RFM?

A matriz RFM é uma metodologia utilizada para segmentação de clientes com base em três variáveis fundamentais: recência, frequência e valor monetário. O modelo nasceu para ajudar empresas a identificar quais consumidores merecem mais atenção, quais estão se afastando e quais têm um potencial de crescimento ainda pouco explorado. 

O diferencial da RFM não está apenas nas variáveis em si, mas na forma como elas revelam o comportamento real do público. Cada letra abre uma porta específica para interpretar dados que já existem no CRM, mas que muitas vezes estão subutilizados ou desconectados das prioridades do marketing.

Ao unir esses indicadores, é possível criar uma visão clara sobre quem está próximo da marca, quem já não compra há meses, quem tem alto tíquete médio e quem faz compras pequenas com grande repetição. Cada combinação representa um tipo de comportamento e, por consequência, uma necessidade estratégica.

Isso significa que, antes de pensar em campanhas, ofertas ou ativações, a RFM ajuda o negócio a enxergar o cenário completo. Com essa base sólida, os movimentos de marketing passam a ter direção, as ações de vendas se tornam mais eficientes e o time comercial ganha inteligência para atuar com foco real em impacto.

Recência (R)

Recência se refere ao tempo que passou desde a última compra do cliente. Esse indicador é essencial porque reflete o quão “quente” está o relacionamento com o consumidor. Quanto mais recente a compra, maior a probabilidade de que ele interaja novamente. Essa lógica se mantém estável em praticamente todos os setores, do varejo físico ao e-commerce, passando por serviços, educação e até assinaturas.

Do ponto de vista estratégico, a recência permite identificar quem está mais propenso a revisitar a marca. Ela também aponta clientes que precisam de estímulos de marketing antes de migrarem para a zona de risco, quando o engajamento se perde e a retomada passa a exigir mais investimento. No CRM, essa visão costuma ser um dos primeiros passos para entender a saúde da base.

Outra vantagem é que a recência ajuda a equilibrar o calendário de campanhas. Se o time percebe que clientes com recência alta respondem melhor a ofertas complementares e upgrades, já é possível criar uma régua automatizada para aproveitar esse comportamento. Em contrapartida, consumidores com recência baixa podem ser reengajados com conteúdos personalizados, ações de relacionamento e incentivos mais direcionados.

Frequência (F)

A frequência avalia quantas compras o cliente realizou em um determinado período. Ela não mede apenas repetição, mas a força do hábito de consumo. Clientes de alta frequência sustentam grande parte da previsibilidade de receita e, muitas vezes, são verdadeiros advogados da marca.

Quando analisamos frequência com profundidade, percebemos que ela indica mais do que lealdade. Ela aponta também quais categorias o cliente tem preferência, qual é o comportamento de reposição e até quais produtos funcionam como porta de entrada. Em operações de CRM que trabalham com modelos de recomendação, essa informação alimenta personalizações avançadas.

A frequência também é determinante na segmentação de campanhas. Clientes que compram pouco, mas demonstram alto potencial de crescimento, podem ser abordados de forma diferente daqueles que já têm uma relação madura com a marca. Para o marketing, isso reduz desperdício de verba. Para o time de vendas, amplia as oportunidades de cross-sell e upsell.

Valor Monetário (M)

O valor monetário representa o quanto o cliente gastou no período analisado. Ele costuma ser o pilar mais intuitivo da RFM, mas também é o que mais impacta as estratégias comerciais. Clientes de alto valor são os que sustentam grande parte do faturamento e, por isso, merecem abordagens diferenciadas.

Ao analisar o valor monetário, não basta olhar para o tíquete médio isoladamente. É importante observar o histórico de investimentos do cliente, sua sensibilidade a preço, sua propensão a produtos premium e até sua jornada dentro da marca. Empresas que utilizam a RFM de forma madura agrupam consumidores de alto valor em clusters que recebem conteúdos segmentados, ofertas exclusivas e ações de relacionamento específicas.

Outra vantagem desse indicador é a capacidade de prever comportamento futuro. Quanto mais consistente o valor monetário, maior a confiabilidade do modelo em identificar clientes de longo prazo. Para negócios que trabalham com LTV, a RFM é praticamente indispensável.

O que é Análise RFM?

A Análise RFM é o processo de transformar os dados de recência, frequência e valor monetário em classificações que ajudam a segmentar a base de clientes. Em vez de olhar cada variável de forma isolada, a análise cruza os três indicadores para formar grupos homogêneos que representam comportamentos semelhantes.

O resultado são clusters que variam desde clientes VIP até consumidores em risco, clientes que estão retornando após longo período, compradores ocasionais e até carrinhos promissores que ainda não se converteram em alta frequência. A Análise RFM, portanto, é a evolução operacional da matriz.

O processo começa pela atribuição de pontuações. É comum utilizar escalas de 1 a 5, onde 5 representa o melhor cenário para cada indicador. Clientes com alta recência, alta frequência e grande valor monetário têm pontuações 5-5-5. Já consumidores que não compram há muito tempo, compram pouco e gastam pouco receberão classificações menores.

Quando o negócio atinge maturidade em CRM, a Análise RFM passa a conversar diretamente com automações, fluxos de lifecycle e até estratégias de SEO orientadas por comportamento. Isso acontece porque entender quem é o cliente e em qual fase ele está permite criar conteúdos mais precisos, que melhoram performance orgânica e constroem autoridade.

Além disso, a Análise RFM revela oportunidades que muitas vezes passam despercebidas. Um grupo de clientes pode ter baixa recência simplesmente por falta de estímulo, enquanto outro pode ter baixa frequência por encontrar barreiras na jornada. Essas nuances orientam ajustes finos no funil, tornando marketing e vendas mais alinhados.

6 estratégias de marketing para utilizar com RFM

A matriz RFM não é um relatório estático. Ela se desdobra em ações práticas que melhoram conversão, retenção e rentabilidade. Cada cluster pode receber uma abordagem personalizada, fortalecendo o relacionamento e reduzindo custos de aquisição. 

Para exemplificar, trouxemos 06 estratégias consolidadas que utilizam RFM de forma inteligente.

1. Campanhas para clientes VIP

Clientes com recência alta, frequência consistente e valor monetário elevado representam o núcleo mais valioso da base. Aqui, o foco é reforçar relacionamento e elevar o LTV. É possível criar experiências exclusivas, acesso antecipado a coleções ou produtos, vantagens de serviços ou programas de fidelidade premiados.

Essas ações mantêm o engajamento e evitam que o cliente migre para concorrentes. O objetivo é fazer com que ele se sinta reconhecido, não apenas impactado.

2. Fluxos de recuperação para clientes em risco

Clientes com recência baixa podem estar prestes a abandonar a marca. A RFM permite identificá-los antes que isso aconteça. Para esse grupo, valem ações mais consultivas, como conteúdos personalizados, ofertas moderadas e jornadas que reconectam o cliente à proposta de valor da marca.

Quando a empresa trabalha com uma agência de marketing, é comum que esse fluxo seja integrado ao CRM para automatizar a retomada.

3. Recomendações baseadas em frequência

Se o cliente compra com frequência, mas mantém tíquete médio baixo, existem oportunidades claras de crescimento. A marca pode apresentar produtos complementares, criar kits, incentivar upgrade e trabalhar cross-sell estrategicamente.

Essa abordagem costuma trazer resultados rápidos porque o hábito já existe. Falta apenas uma conexão mais inteligente entre as categorias de interesse.

4. Modelos de comunicação para clientes iniciantes

Quem fez apenas uma compra pode estar testando a marca. Aqui, a RFM orienta uma jornada de boas-vindas que apresenta mais categorias, mostra depoimentos, reforça diferenciais e constrói confiança. O objetivo é elevar a frequência logo no início, antes que o relacionamento esfrie.

5. Segmentações para campanhas promocionais

Em vez de enviar a mesma promoção para a base inteira, a RFM direciona o desconto apenas para quem precisa de estímulo. Clientes de alto valor não devem receber ofertas agressivas, enquanto consumidores de baixa recência podem responder melhor a incentivos maiores.

O impacto direto é a redução de gastos desnecessários e o aumento expressivo da margem.

6. Estratégias de conteúdo integradas ao SEO

Quando a empresa conhece a composição da base, o SEO ganha camadas adicionais de inteligência. É possível criar conteúdos direcionados às dores reais dos clusters mais valiosos, gerando tráfego qualificado e construindo autoridade com mais consistência.

Essa integração faz com que marketing, vendas e CRM trabalhem como um ecossistema único, elevando a maturidade digital da organização.

Quem criou a matriz RFM?

A matriz RFM foi desenvolvida por pesquisadores do setor de marketing direto ao longo dos anos 1980. O modelo ganhou força porque reunia três variáveis simples que, combinadas, previam comportamento de compra com precisão acima da média para a época.

Quem consolidou o uso prático da RFM foram empresas de varejo e catálogos, que precisavam decidir para quais clientes enviar campanhas impressas. À medida que o digital evoluiu, o método passou a ser aplicado em e-commerce, assinaturas, produtos digitais e qualquer operação que se baseia em CRM.

Hoje, a RFM faz parte do repertório de profissionais de growth, consultorias especializadas e equipes de agência de marketing que trabalham com dados e personalização. Ela segue atual porque equilibra simplicidade operacional e profundidade analítica, permitindo que empresas de todos os portes adotem estratégias avançadas sem depender de tecnologias complexas.

A RFM continua sendo uma ponte entre dados e ação. E quando usada de forma consistente, transforma o entendimento sobre o cliente, potencializa receitas e reduz desperdícios. Em um cenário onde cada ponto de contato importa, métodos como esse ajudam a colocar o cliente no centro de maneira prática e mensurável.

Se a sua empresa quer transformar dados em decisões e evoluir a maturidade digital com mais velocidade, vale dar o próximo passo! Fale conosco e saiba como podemos impulsionar o seu negócio.

CMV: como calcular o custo de mercadoria vendida e otimizar seus resultados

Toda empresa tem um número que diz muito mais do que parece. Para algumas, é o faturamento. Para outras, o ROI das campanhas de mídia paga. Mas há um indicador que revela, com precisão, o quanto o negócio realmente é eficiente: o CMV, ou Custo de Mercadoria Vendida.

Esse indicador é o ponto de partida para entender se o lucro que aparece no papel é sustentável ou apenas uma ilusão contábil. Quando uma empresa conhece o seu CMV, ela passa a enxergar com clareza o que está por trás de cada venda e de cada resultado de marketing. CFOs, CEOs e gestores comerciais sabem que nenhuma estratégia se sustenta sem essa base sólida.

Com o CMV, a organização deixa de trabalhar apenas com metas de receita e passa a olhar para a lucratividade real. E é a partir dele que se toma decisões mais inteligentes sobre precificação, campanhas, fornecedores e até posicionamento de marca.

Quer entender mais sobre como funciona esse indicador? Nós explicamos tudo sobre ele!

O que é CMV?

O Custo de Mercadoria Vendida (CMV) representa o valor total que a empresa investe na produção ou aquisição de produtos que foram efetivamente vendidos em determinado período. Ele inclui todas as despesas diretas relacionadas à venda, como compra de insumos, transporte, armazenamento, impostos e até perdas operacionais.

Em outras palavras, o CMV mostra quanto foi gasto para que aquele produto ou serviço saísse do estoque e chegasse ao cliente. Ele é a base do lucro bruto, que indica se a operação está gerando ganho real antes de incluir custos administrativos, de marketing e tributos.

Muitas empresas olham apenas para o faturamento e comemoram o crescimento das vendas. No entanto, sem entender o comportamento do CMV, é impossível saber se aquele aumento representa lucro ou apenas um volume maior de trabalho com retorno financeiro limitado.

Por isso, o CMV é considerado um dos pilares da eficiência operacional. Ele funciona como uma radiografia do negócio, revelando quanto realmente custa crescer e o quanto cada área impacta no resultado.

Como calcular meu CMV?

Calcular o CMV pode parecer um desafio no início, mas ele segue uma lógica simples quando as informações estão organizadas. 

O segredo é manter o controle do que entra e sai do estoque e compreender todos os custos diretos ligados à operação. 

Para te ajudar a entender, mostramos 3 diferentes formas de fazer esse cálculo!

Cálculo para CMV geral do negócio

A fórmula mais conhecida é:

CMV = Estoque Inicial + Compras – Estoque Final

Esse cálculo mostra o custo total das mercadorias vendidas em um determinado período. Imagine que a empresa começou o mês com R$ 100 mil em estoque, comprou mais R$ 60 mil em produtos e terminou o período com R$ 80 mil. O CMV será de R$ 80 mil (100 + 60 – 80).

Esse número revela quanto foi gasto com mercadorias que geraram receita e é fundamental para calcular o lucro bruto. A partir dele, é possível definir metas mais realistas e ajustar preços para garantir margens positivas.

Cálculo para CMV por produto

Em negócios com portfólio amplo, vale olhar o CMV individual de cada item. O cálculo considera todos os custos diretos daquele produto: preço de compra ou produção, impostos, frete, embalagem e eventuais perdas.

Por exemplo, se uma empresa gasta R$ 40 para produzir um produto e o vende por R$ 80, o CMV é R$ 40. Saber disso ajuda a avaliar a rentabilidade de cada item. Em muitos casos, produtos que geram alto volume de vendas não são os mais lucrativos.

Ter essa visão é essencial para ajustar estratégias comerciais e de marketing. Afinal, investir em campanhas para divulgar um produto de baixa margem pode significar esforço e verba desperdiçados.

Cálculo para CMV por faturamento

Outra forma de análise é comparar o CMV com o faturamento total, para entender quanto do que entra em caixa é consumido pelos custos diretos. A fórmula é:

(CMV ÷ Faturamento Bruto) x 100 = % de custo sobre o faturamento

Se o resultado for de 60%, significa que 60% do faturamento está sendo gasto na produção ou compra de mercadorias. Esse percentual ajuda a identificar o equilíbrio entre preço, custo e lucratividade.

Empresas com margens mais apertadas podem usar esse dado para reavaliar preços, renegociar contratos com fornecedores ou otimizar processos.

04 motivos para calcular o CMV na sua empresa

Saber o CMV não é apenas uma obrigação contábil, é uma ferramenta estratégica para a tomada de decisão.

Ele permite que a gestão financeira converse com o marketing, que o comercial entenda o impacto de suas ações e que a alta liderança tenha um panorama real sobre o desempenho da operação.

Para explicar melhor essa importância, separamos 4 bons motivos para fazer esse cálculo na sua empresa!

1. Identificar custos excessivos

Um CMV elevado pode indicar desperdício, processos ineficientes ou fornecedores com preços acima do mercado. Quando você conhece os custos reais de cada etapa, fica mais fácil negociar e reduzir gastos sem comprometer a qualidade.

Mais do que cortar custos, entender o CMV ajuda a redirecionar investimentos. É a diferença entre economizar e investir com inteligência.

2. Melhorar o controle de estoque

O CMV também é um reflexo direto da gestão de estoque. Se há produtos parados, isso representa capital imobilizado e risco de perdas. Por outro lado, um estoque muito enxuto pode causar rupturas e perda de oportunidades de venda.

Ao acompanhar o CMV, a empresa consegue equilibrar o volume de compras com a demanda real, ajustando prazos, fornecedores e sazonalidades. Isso resulta em um ciclo mais saudável entre produção, venda e reposição.

3. Analisar a situação financeira

Para o CFO e o CEO, o CMV é um dos principais indicadores de performance financeira. Ele mostra se o modelo de operação está funcionando, se as margens estão sob controle e se há espaço para expandir o negócio com segurança.

Quando o CMV é acompanhado de perto, fica mais fácil identificar tendências e antecipar riscos, como aumento de custos de insumos, variação cambial ou mudanças no comportamento do consumidor. É uma visão de gestão baseada em dados, e não em intuição.

4. Monitorar o lucro bruto

O lucro bruto é o que sobra após subtrair o CMV do faturamento. Se o custo sobe e o preço de venda permanece o mesmo, a margem diminui. Isso limita o orçamento disponível para investir em marketing, inovação e equipe.

Monitorar o CMV ajuda a manter o equilíbrio entre competitividade e rentabilidade. Assim, mesmo em períodos de instabilidade econômica, a empresa consegue sustentar o lucro e planejar o crescimento de forma consistente.

Como CMV influencia as estratégias de marketing?

Muitas vezes, o CMV é visto como um dado da área financeira. Mas, na prática, ele impacta diretamente o trabalho do marketing e da performance. Toda decisão de investimento em comunicação precisa estar alinhada à rentabilidade real do produto ou serviço.

Imagine uma campanha de mídia paga que traz alto volume de conversões. Se os produtos promovidos têm um CMV muito alto, o retorno final pode ser negativo, mesmo com ótimo desempenho de cliques. Por outro lado, campanhas direcionadas para produtos com margens mais saudáveis tendem a gerar resultados sustentáveis.

O mesmo raciocínio vale para o CPA (custo por aquisição). Se o CPA é alto e o CMV também, a operação se torna insustentável. É preciso ajustar a estratégia de mídia para equilibrar custo de aquisição e custo de produção.

Uma agência de marketing que trabalha de forma integrada com o time financeiro tem condições de construir campanhas mais inteligentes. Ela entende quais produtos podem receber mais investimento, quais precisam de reposicionamento e como otimizar o mix de mídia para garantir que o lucro, e não apenas as conversões, seja o foco.

Até o SEO é influenciado pelo CMV. Produtos de menor custo e maior margem podem ser priorizados na otimização de palavras-chave e conteúdo orgânico, atraindo tráfego qualificado e reduzindo a dependência de mídia paga. Dessa forma, a empresa melhora o retorno sem aumentar o investimento.

O CMV, portanto, é uma ponte entre finanças e marketing. Quando esses dados se cruzam, a comunicação deixa de ser apenas persuasiva e passa a ser estratégica. É assim que empresas com visão de longo prazo operam: olhando para o número que sustenta todos os outros.

Quer entender como dados financeiros e estratégias de marketing podem caminhar juntos para gerar mais resultado?

Acompanhe o blog do Grupo OM e conheça novas perspectivas sobre gestão, mídia e performance que impulsionam o crescimento das marcas.

OTE (One Target Earnings): como alinhar metas, marketing e receita previsível

Toda grande performance nasce de uma combinação entre metas claras e recompensas bem estruturadas. Mas, na prática, a maioria das empresas ainda remunera seus times comerciais com base em fórmulas antigas, que estimulam esforço, mas nem sempre resultado real.

É aqui que entra o OTE (One Target Earnings): um modelo de remuneração que busca alinhar motivação individual, metas empresariais e sustentabilidade financeira.

Mais do que uma métrica, o OTE é uma forma de repensar a previsibilidade da receita e a eficiência dos times de vendas. Quando bem aplicado, todos passam a enxergar o mesmo horizonte: crescimento com rentabilidade.

Se você lidera equipes de vendas ou marketing, entender o OTE pode mudar como sua empresa cresce e é sobre isso que falaremos neste artigo!

Vamos lá?

O que é OTE?

O termo OTE, ou One Target Earnings, significa literalmente “ganhos em uma meta”.

Na prática, ele representa o total que um profissional de vendas pode ganhar ao atingir 100% de seu objetivo, somando salário fixo e remuneração variável.

Mas o que parece apenas uma conta de RH tem implicações estratégicas profundas.

O OTE cria previsibilidade. Ele permite que a empresa antecipe seus custos comerciais, entenda a elasticidade da margem e projete crescimento com base em dados concretos.

Imagine o seguinte cenário: uma empresa define que seu vendedor pode ganhar até R$ 12 mil por mês, sendo R$ 6 mil fixos e R$ 6 mil variáveis. 

Isso significa que, se ele atingir sua meta integral, o custo total será de R$ 12 mil. Mas se ficar em 80%, a empresa gasta menos, de forma proporcional ao desempenho.

O modelo dá clareza para todos os lados. O colaborador entende o teto de seus ganhos e o que precisa fazer para alcançá-lo. Já a empresa consegue prever quanto custará cada nível de performance e o impacto disso na margem operacional.

É justamente essa previsibilidade que faz do OTE um formato cada vez mais adotado por empresas SaaS, operações B2B complexas e negócios orientados por dados. Ele une performance e planejamento financeiro sob o mesmo cálculo.

Os multiplicadores no modelo de OTE

O grande diferencial do OTE está nos multiplicadores. Eles definem a relação entre salário fixo e variável, ajustando o nível de risco e incentivo conforme o tipo de operação.

Em vendas de ciclo curto, como e-commerce (B2C), o multiplicador costuma ser mais agressivo. A remuneração variável pode representar até 70% do OTE total, estimulando velocidade e volume.

Já em operações com ciclo mais longo, como SaaS (B2B) ou soluções de alto valor agregado, a relação tende a ser mais equilibrada, próxima de 50/50.

Esse equilíbrio é essencial porque conecta o OTE com os indicadores de marketing e vendas. A empresa precisa garantir que cada real pago em comissão esteja sustentado por dados de performance. É aqui que entram métricas como CAC (Custo de Aquisição de Cliente), LTV (Lifetime Value) e ticket médio.

Um multiplicador mal calibrado pode elevar o CAC e reduzir a margem, mesmo com um time batendo metas. Por outro lado, uma estrutura bem desenhada permite escalar a receita sem comprometer o lucro.

Por isso, mais do que definir um percentual, o desafio está em criar um modelo de OTE baseado em indicadores reais e não em intuição.

Exemplos de OTE

Para entender como o OTE funciona na prática, vale observar um cenário realista e mais completo do que apenas uma conta de comissões.

Imagine uma empresa SaaS B2B que vende soluções de gestão financeira com ticket médio de R$ 1.000 por mês, contrato anual e LTV médio de R$ 12.000. O time de vendas é composto por executivos com OTE de R$ 15.000, divididos entre R$ 7.500 fixos e R$ 7.500 variáveis.

O objetivo é fechar R$ 60.000 em novas receitas mensais recorrentes (MRR), o que equivale a 60 novos contratos por trimestre. A comissão individual está estruturada em camadas:

• até 100% da meta, o vendedor recebe 1% do valor de contrato;
• acima de 110%, o percentual sobe para 1,3%, criando um acelerador de alta performance.

Agora, olhe pela lente do CFO: o CAC médio é de R$ 3.000, o payback ocorre em até quatro meses, e cada vendedor custa em média R$ 180.000 anuais considerando o OTE completo.

Com esses dados, é possível calcular que o ponto de equilíbrio acontece a partir de 15 contratos fechados por mês. Tudo o que vier acima disso começa a gerar lucro direto, sem pressionar o caixa.

O resultado? O gestor financeiro tem previsibilidade de margem, o diretor comercial tem um time orientado a metas realistas, e o marketing tem clareza sobre o volume de leads qualificados necessários para sustentar o ritmo de vendas.

Agora imagine que o time de marketing otimiza as campanhas e reduz o CAC de R$ 3.000 para R$ 2.200. Essa simples melhoria gera uma economia direta de R$ 48.000 por trimestre, que pode ser reinvestida em bônus de aceleração, treinamento ou expansão de equipe.

É nesse ponto que o OTE deixa de ser apenas uma fórmula de remuneração e se transforma em uma ferramenta de gestão integrada entre áreas.

O exemplo mostra que o OTE bem calculado não depende só de metas de venda, mas de um ecossistema de dados confiáveis. CAC, LTV e ticket médio deixam de ser indicadores isolados e passam a sustentar o modelo de remuneração e, consequentemente, a previsibilidade do negócio.

Benefícios da OTE

Os benefícios de implementar o modelo de OTE vão muito além da remuneração. Ele é, essencialmente, uma ferramenta de governança comercial, capaz de alinhar incentivos, previsibilidade financeira e performance de marketing dentro de uma mesma lógica de crescimento sustentável.

Mas por que tantas empresas estão substituindo seus modelos tradicionais por estruturas baseadas em OTE? 

A resposta está nos benefícios que ele entrega: 

1. Clareza operacional

Quando todos compreendem o potencial de ganhos e o custo associado à meta, as decisões passam a ser mais racionais e transparentes.

O OTE estabelece limites, define expectativas e transforma metas em compromissos mensuráveis. Isso reduz ruídos, acelera negociações internas e fortalece a confiança entre liderança e equipe.

2. Previsibilidade de custos

Em modelos tradicionais, variações de performance podem distorcer a folha de pagamento e impactar a margem.

Com o OTE, os limites estão claros desde o início. O CFO sabe quanto a empresa desembolsará se o time atingir 80%, 100% ou 120% das metas, o que permite projetar fluxo de caixa e ROI com precisão.

3. Alinhamento entre áreas

Talvez o impacto mais transformador esteja aqui. O OTE exige que marketing, comercial e financeiro falem a mesma língua.

• Quando o marketing reduz o CAC e atrai clientes com alto LTV, o retorno sobre o investimento em comissões aumenta.

• Quando o comercial eleva o ticket médio, a margem cresce e o payback encurta.

• E quando o financeiro acompanha esses indicadores em tempo real, é possível ajustar metas e multiplicadores com base em dados e não em expectativas.

Esse tipo de integração é o que separa empresas reativas de negócios orientados a performance previsível.

4. Cultura de alta performance

O OTE também tem um papel cultural. Ele estimula uma mentalidade de dono, pois cada profissional entende como sua performance impacta a rentabilidade da empresa e que o reconhecimento vem de forma objetiva.

Isso fortalece o senso de propósito e mantém a motivação mesmo em ciclos comerciais longos ou metas desafiadoras.

5. Transparência e meritocracia

Em vez de bonificações arbitrárias, o OTE cria regras claras e mensuráveis. Todos sabem quais indicadores importam e como eles se traduzem em ganhos.

O resultado é um ambiente de trabalho estável, colaborativo e focado em resultados sustentáveis, não em picos de performance isolados.

6. Crescimento sustentável e integrado

Em última instância, o OTE consolida três pilares que sustentam empresas modernas:

• Previsibilidade financeira;
• Engajamento de equipe;
• Alinhamento estratégico entre marketing, comercial e finanças.

Quando esses três vetores se movem juntos, a empresa ganha consistência. E consistência é o que constrói crescimento de longo prazo.

Riscos da OTE

Como toda ferramenta de gestão, o OTE traz riscos quando é aplicado sem uma base sólida de dados ou sem integração entre áreas.

Mais do que um modelo de remuneração, ele é um mecanismo de cultura e previsibilidade. E justamente por isso, requer cuidado em cada detalhe da implementação.

Por isso, separamos os principais riscos e como evitá-los para que o OTE realmente fortaleça a estratégia do negócio.

1. Metas desalinhadas à realidade de mercado

O primeiro risco é estruturar metas comerciais sem considerar o contexto da operação.

Quando o OTE é desenhado apenas para “motivar o time”, sem levar em conta margens, CAC e capacidade de geração de leads qualificados, ele perde credibilidade rapidamente.

Metas inalcançáveis desmotivam; metas fáceis demais elevam o custo sem retorno real.

Empresas maduras validam suas metas com base em dados históricos de funil, ticket médio e taxa de conversão antes de fixar o OTE. Assim, o modelo se torna sustentável para ambos os lados.

2. Falta de atualização do modelo

Mercados mudam, ciclos de venda se encurtam ou se alongam, e novos produtos alteram a dinâmica de aquisição.

Quando o OTE permanece estático diante dessas mudanças, ele deixa de refletir a realidade do negócio.

Um aumento no CAC, uma queda no LTV ou uma mudança no mix de clientes exigem reavaliação imediata da estrutura de metas e multiplicadores.

Ignorar esses sinais leva a remuneração descolada da rentabilidade, um erro que pode corroer a margem a médio prazo.

3. Distorção cultural

Outro risco está no impacto humano. Se o OTE for mal comunicado, ele pode criar competição interna em vez de colaboração.

Quando vendedores priorizam volume em detrimento da qualidade dos contratos apenas para bater meta, o resultado é uma base de clientes pouco rentável, aumento de churn e pressão sobre o marketing para gerar leads que substituam os que se perdem.

Empresas que lidam com isso costumam corrigir o problema redefinindo indicadores: em vez de premiar apenas volume, valorizam métricas combinadas de receita, margem e retenção.

4. Desequilíbrio entre funções e papéis

Cada posição dentro do time comercial exige um OTE proporcional à sua responsabilidade.

Um SDR (pré-vendas) não deve ter o mesmo multiplicador de um executivo de contas que negocia contratos complexos ou de um gestor que lidera a estratégia de pipeline.

Quando essas proporções são mal calibradas, o modelo perde coerência e gera desengajamento. A solução é realizar análises de benchmark internas e externas para garantir equilíbrio entre esforço, impacto e recompensa.

5. Falta de integração entre dados financeiros e operacionais

O OTE depende totalmente de indicadores confiáveis.

Se marketing, vendas e finanças operam em silos, com bases de dados diferentes, o modelo perde sustentação.

Sem dashboards unificados, o CFO não consegue avaliar o custo real por venda, o diretor comercial não enxerga gargalos e o marketing não entende se está gerando leads de valor.

O resultado é uma cadeia de decisões fragmentada, em que cada área busca o próprio sucesso, e o OTE deixa de refletir a performance global da empresa.

A integração entre CAC, LTV, ticket médio e taxa de conversão deve ser contínua, garantindo que o modelo seja sempre alimentado por dados atuais e consistentes.

6. Falta de revisão e comunicação contínua

O OTE não é um modelo “defina e esqueça”. Ele precisa ser revisado com frequência, especialmente em cenários de oscilação de mercado ou reestruturação interna.

Da mesma forma, a transparência na comunicação é fundamental.
Quando o time entende os critérios e as métricas por trás do OTE, o engajamento aumenta e o modelo ganha legitimidade.

Em contrapartida, a falta de clareza sobre como as metas são definidas e revisadas mina a confiança e pode transformar o OTE em fonte de tensão, não de motivação.

Como o marketing influencia na OTE do time de vendas

O OTE é frequentemente visto como uma responsabilidade do RH e da área comercial. Mas, na prática, ele só alcança seu potencial máximo quando o marketing é parte ativa da equação.

Isso porque o desempenho do time de vendas depende diretamente da qualidade da demanda gerada e é o marketing quem dita o ritmo, a relevância e o custo dessa geração de oportunidades.

Pense no modelo SaaS do exemplo que citamos anteriormente.

Se o marketing entrega leads com alta taxa de conversão, dentro do ICP (perfil ideal de cliente), o vendedor gasta menos tempo qualificando contatos frios e aumenta seu índice de fechamento.

Esse ganho de eficiência impacta o OTE de duas formas: reduz o CAC e acelera o atingimento da meta, permitindo que a empresa pague o bônus com rentabilidade preservada.

Por outro lado, se as campanhas geram volume sem qualidade, o efeito é o inverso. O ciclo de vendas se alonga, o custo de aquisição cresce, o ticket médio tende a cair e o ROI do time comercial se deteriora.
Nesse cenário, o OTE perde sua lógica: a empresa continua remunerando com base em metas nominais, enquanto a margem por venda despenca.

É por isso que os negócios mais maduros tratam o OTE como uma ferramenta de gestão compartilhada entre financeiro, marketing e vendas. Cada área influencia uma parte crítica do resultado:

• O financeiro garante que o modelo seja sustentável, analisando custo e margem.

• O marketing alimenta o topo do funil com oportunidades de alta qualidade, cuidando para que o CAC e o LTV estejam equilibrados.

• O comercial executa com eficiência, convertendo leads em receita de forma previsível.

Essa integração cria um círculo virtuoso. O marketing orientado por dados melhora a eficiência das campanhas, o que reduz CAC e eleva o LTV. 

Com indicadores mais saudáveis, o CFO tem espaço para aprimorar o OTE, oferecendo variáveis mais competitivas e mantendo a lucratividade. O resultado é um time de vendas mais motivado e uma empresa com crescimento sustentável.

O ponto-chave é que o OTE não é apenas um cálculo de comissão, mas uma tradução financeira da performance coletiva. 

Quando marketing e vendas trabalham em sintonia, o modelo deixa de ser um incentivo individual e passa a ser uma engrenagem de crescimento previsível, sustentada por dados, inteligência e alinhamento estratégico.

Como aplicar o OTE na prática? 15 passos essenciais para você seguir!

Nos benefícios vimos por que o OTE cria previsibilidade e alinhamento. Nos riscos, ficou claro o que pode dar errado quando faltam dados e integração entre áreas. Agora é a hora de transformar a lógica em operação!

A implementação funciona quando o modelo une processo, números e cultura de um jeito disciplinado e simples de operar no dia a dia.

1. Comece pelo diagnóstico de unidade econômica

Antes de falar em comissões, confirme se a aquisição e a retenção sustentam um modelo de incentivo.

• Calcule o CAC com base no gasto total de marketing e vendas dividido pelos clientes adquiridos no período.

• Projete o LTV pela receita média por cliente multiplicada pela margem bruta e pela expectativa de retenção.

• Revise o ticket médio, a taxa de conversão por etapa e o tempo de ciclo.

Regra prática: o LTV deve ser de 3 a 5 vezes o CAC em modelos saudáveis. Se a relação não estiver nessa faixa, ajuste alvos e canal antes de avançar para o OTE.

2. Defina o pay mix e os multiplicadores por função

O OTE começa pelo balanço entre o que é fixo e o que é variável.

• Profissionais de pré-vendas costumam ter entre 60% e 70% de fixo, com variável atrelado a reuniões qualificadas.

• Executivos de contas que fecham contratos complexos trabalham, em geral, com 50% a 60% de fixo e o restante variável.

• Gestores comerciais podem ter variável vinculado à meta do time e à margem de contribuição.

Quanto maior o ciclo e a complexidade da venda, mais equilibrado deve ser esse percentual.

3. Construa metas realistas a partir de capacidade e cobertura de pipeline

As metas precisam nascer da capacidade real do time, não apenas do orçamento.

• Estime a capacidade por vendedor considerando número de oportunidades ativas, taxa de conversão e tempo de ciclo.

• Garanta cobertura de pipeline entre 3 e 4 vezes a meta mensal para operações com ciclo de 60 a 90 dias.

• Conecte o funil de marketing à meta de vendas, garantindo volume suficiente de leads qualificados para sustentar o ritmo comercial.

Quando essa proporção não fecha, o modelo perde credibilidade. O OTE só funciona se a meta for atingível.

4. Amarre o OTE a indicadores de qualidade, não só volume

Evite recompensar apenas quem fecha mais contratos. É fundamental premiar qualidade e rentabilidade.

• Bonifique mais quando o ticket médio estiver acima da média.

• Pondere comissões conforme a margem bruta, o perfil do cliente e o potencial de LTV.

• Use bônus aceleradores somente quando o CAC estiver dentro do limite acordado com o financeiro.
  Essa prática estimula crescimento saudável e evita distorções.

5. Modele regras de bônus e crédito com clareza

A previsibilidade nasce de regras bem definidas.

• Aceleradores podem começar a partir de 110% da meta e subir em 120%, sempre considerando indicadores de qualidade.

• Desaceleradores entram em casos de descontos excessivos ou margem abaixo do limite mínimo.

• Defina quem recebe a comissão quando há vendas compartilhadas, troca de território ou repasse de cliente.

• Avalie se haverá limite máximo de bônus e comunique os critérios com antecedência.

Essas definições garantem justiça e reduzem conflitos internos.

6. Crie um período de rampagem para novos vendedores

Ninguém atinge 100% da meta no primeiro mês.

• Estabeleça um período de adaptação de 90 a 120 dias, com metas progressivas.

• Garanta uma remuneração mínima inicial (garantia ou adiantamento) para dar segurança durante o aprendizado.

• Acompanhe indicadores de produtividade para entender o tempo médio até a primeira venda.
  

7. Integre marketing e vendas desde o início

O sucesso do OTE depende de um funil íntegro.

• Defina perfil de cliente ideal (ICP), lead qualificado e lead pronto para vendas (SQL) de forma unificada.

• Estabeleça prazos de resposta e devolução de leads não aderentes.

• Acompanhe CAC por canal, LTV por segmento e contribuição do marketing para o atingimento da meta comercial.
  Sem essa integração, o OTE vira uma discussão sobre comissão — e não sobre crescimento.
  

8. Crie um dashboard de governança compartilhado

O painel é o centro de controle do modelo.
Inclua nele:

• Metas, resultados e previsões por vendedor e por equipe.

• CAC, LTV, ticket médio, margem e tempo de payback.

• Conversões por etapa do funil e desempenho de canais.

• Cumprimento de prazos e acordos entre marketing e vendas.

Esse monitoramento contínuo mantém o OTE conectado aos indicadores reais da operação.

9. Formalize campanhas e incentivos sazonais

Campanhas extras de incentivo funcionam quando têm regras.

• Delimite duração, público, metas e orçamento.

• Evite sobreposição com o variável fixo para não distorcer o equilíbrio.

• Avalie o impacto sobre CAC e ticket médio antes e depois da campanha.

Assim, o OTE mantém coerência e a empresa preserva margem.

10. Inclua pós-venda e retenção na lógica de remuneração

O valor real vem da continuidade da relação com o cliente.

• Recompense vendedores por contratos que atingem marcos de uso e satisfação ligados a maior LTV.

• Bonifique equipes de sucesso do cliente (CSM) com base em indicadores como retenção, expansão e recomendação.

• Use mecanismos de devolução de comissão (clawback) quando houver cancelamento precoce.

Isso reforça a importância de vendas sustentáveis.

11. Documente fórmulas e exemplos de cálculo

A clareza evita ruído.

• Detalhe no handbook comercial como é calculado o variável, incluindo aceleradores, descontos e critérios de qualidade.

• Mostre exemplos com metas atingidas, superadas e não alcançadas.

Quando o time entende o cálculo, a confiança no modelo aumenta.

12. Estabeleça critérios de revisão e gatilhos de ajuste

Mercados mudam e o OTE precisa reagir.

• Defina gatilhos objetivos para revisão, como variações significativas em CAC, mix de produtos ou preço médio.

• Ajuste multiplicadores conforme o cenário, mantendo a sustentabilidade.

• Sempre comunique mudanças com antecedência, evitando rupturas no engajamento.
  

13. Fortaleça o papel da liderança

O OTE só funciona se os líderes forem multiplicadores do modelo.

• Treine gestores para interpretar dados de funil, dar feedbacks baseados em indicadores e conduzir conversas sobre desempenho com clareza.

• Vincule planos de desenvolvimento às métricas que sustentam o crescimento, como ticket médio e taxa de conversão.

A gestão é o elo entre o modelo e o comportamento do time.

14. Integre o OTE ao planejamento financeiro

O OTE precisa conversar com o DRE (Demonstrativo de Resultados do Exercício).

• Leve a previsão de comissões para o orçamento, simulando cenários de 80%, 100% e 120% das metas.

• Analise o impacto do modelo na margem operacional e no custo de aquisição.

• Crie projeções de sensibilidade quando o ticket médio ou o CAC variarem.

Essa integração transforma o OTE em ferramenta de governança, e não apenas de motivação.

15. Comunique, revise e celebre resultados

Por fim, lembre-se de que o OTE vive de clareza e constância.

• Comunique o modelo em linguagem simples, com perguntas frequentes e exemplos visuais.

• Reforce mensalmente o status das metas e reconheça boas práticas que elevaram o ticket médio e reduziram o CAC.

• Faça revisões trimestrais para ajustar metas, acompanhar o LTV e garantir que o modelo continue justo e sustentável.

Quando OTE, indicadores de marketing e capacidade comercial se movem juntos, o resultado deixa de ser esforço e passa a ser sistema. É nesse ponto que previsibilidade deixa de ser promessa e se torna rotina.

Quer se aprofundar em modelos que conectam incentivo, funil e rentabilidade sem perder a simplicidade operacional? Siga acompanhando nossos conteúdos no blog! 

Aqui, gestão de crescimento é tema recorrente e sempre alinhado a dados, prática e impacto real no resultado.

LTV: O que é e qual sua importância?

Se existe um indicador que deve estar sempre no radar de quem trabalha com growth marketing, esse indicador é o LTV. Conhecer o Lifetime Value do seu cliente significa ter em mãos um verdadeiro farol para decisões estratégicas, seja no planejamento de campanhas de mídia paga, seja no direcionamento das ações de marketing de conteúdo ou até na definição de metas de aquisição.

Para analistas e gerentes de marketing, entender o LTV é fundamental não só para medir resultados, mas para orientar todo o processo de comunicação integrada, otimizando investimentos e garantindo sustentabilidade no crescimento do negócio. 

Vamos mergulhar nesse conceito e descobrir como ele pode transformar suas estratégias?

O que é LTV?

LTV é a sigla para Lifetime Value, ou valor do tempo de vida do cliente. Trata-se de uma métrica que estima quanto, em média, cada cliente gera de receita para a empresa ao longo de toda a sua relação comercial.

Em outras palavras, é a soma de tudo o que o cliente tende a gastar enquanto permanecer ativo na sua base.

Imagine duas situações distintas:

Um cliente compra apenas uma vez no seu e-commerce e nunca mais retorna.

Outro cliente faz compras recorrentes, volta a cada mês, indica amigos e gera mais receita ao longo do tempo.

Ambos custam para serem adquiridos, mas têm valores completamente diferentes para o negócio. O segundo, evidentemente, possui um LTV muito maior.

Saber identificar e calcular o Lifetime Value ajuda a segmentar melhor as ações de marketing, priorizar investimentos e encontrar formas de aumentar o retorno sobre cada cliente.

Como calcular o LTV?

O cálculo do LTV pode variar conforme o modelo de negócio. Mas, simplificando, a fórmula clássica é:

LTV = Valor médio de compra x Frequência média de compra x Tempo médio de relacionamento

Parece díficil, mas vamos detalhar cada parte!

Valor médio de compra é quanto, em média, o cliente gasta por pedido ou transação.

Frequência média de compra indica quantas vezes o cliente realiza compras em um determinado período.

Tempo médio de relacionamento representa por quanto tempo o cliente continua comprando ou interagindo com a empresa.

Por exemplo, se um cliente gasta R$ 200 por compra, compra 3 vezes por ano e permanece ativo por 4 anos, o LTV seria:

R$ 200 x 3 x 4 = R$ 2.400

Vale destacar que, em negócios de receita recorrente como SaaS, o LTV costuma ser calculado também considerando churn, a taxa de cancelamento. Nesse caso, a fórmula é:

LTV = Ticket médio mensal / Taxa de churn

Se o ticket médio mensal for R$ 100 e a taxa de churn mensal for 5%, o LTV seria:

R$ 100 / 0,05 = R$ 2.000

Além da receita, empresas mais avançadas podem incluir custos variáveis ou margem bruta no cálculo, para ter uma visão mais realista do lucro esperado com cada cliente.

Por que é importante acompanhar o LTV?

Medir e acompanhar o LTV é essencial porque ele orienta decisões que vão muito além do marketing. O Lifetime Value impacta desde a definição de orçamentos até estratégias de produto, pricing e atendimento.

Dentre as principais razões pelas quais o LTV deve ser observado de perto, as mais importantes são:

Definição do CAC aceitável

Saber o LTV permite definir até quanto você pode gastar para adquirir um cliente, o chamado CAC, sem comprometer a saúde financeira do negócio.

Previsibilidade de receita

Negócios com alto LTV tendem a ter receitas mais estáveis, pois clientes fiéis trazem receita recorrente. Isso ajuda no planejamento de crescimento e até em negociações com investidores.

Melhor segmentação de investimento

Ao identificar os clientes de maior LTV, é possível concentrar esforços de marketing de conteúdo, SEO, mídia paga e outras ações nos segmentos mais rentáveis.

Estratégia de retenção

Entender o Lifetime Value impulsiona o investimento em estratégias de retenção, reduzindo churn e maximizando a receita ao longo do tempo.

Para te ajudar a entender melhor, trouxemos dois segmentos que ressaltam ainda mais a importância desse cálculo.

LTV para E-commerce

No e-commerce, o LTV é particularmente relevante porque, muitas vezes, os custos de aquisição são altos e a concorrência acirrada reduz as margens.

Empresas que dominam o LTV sabem exatamente quanto podem investir em mídia paga para atrair novos clientes sem prejudicar a lucratividade. Além disso, podem identificar segmentos com maior potencial de recompra e criar estratégias como programas de fidelidade, descontos progressivos ou personalização de ofertas.

Outro ponto crucial no e-commerce é a importância do LTV para o planejamento de estoque. Clientes com maior Lifetime Value ajudam a projetar demandas futuras e a equilibrar compras e logística.

LTV para Startup 

Para startups, especialmente as digitais e SaaS, o LTV é ainda mais crítico. O ciclo de vendas costuma ser longo e o CAC elevado.

Investidores e fundos de venture capital frequentemente analisam a relação entre LTV e CAC para entender a escalabilidade do negócio. Se o Lifetime Value não supera o CAC por uma boa margem, há risco de o modelo não ser sustentável.

Startups podem usar o LTV para priorizar funcionalidades que aumentem a retenção, definir preços que elevem o ticket médio sem aumentar churn e justificar investimentos em marketing ou expansão internacional.

Além disso, conhecer o LTV ajuda as startups a alinhar sua estratégia de comunicação integrada, priorizando canais e formatos que gerem mais valor no longo prazo.

Como aumentar o LTV?

Se o LTV é tão relevante, como aumentá-lo na prática? Existem várias estratégias, e todas passam por entender profundamente o comportamento do cliente e entregar valor contínuo.

Alguns caminhos passam pela personalização da experiência, uso de marketing de conteúdo para educar e manter o relacionamento ativo, garantindo também melhores resultados em SEO e redução de custos de aquisição.

A comunicação integrada é outra peça-chave para aumentar o LTV. Quando todas as mensagens da marca, seja por e-mail, redes sociais ou mídia paga, estão alinhadas, o cliente sente confiança e permanece mais tempo na base.

Atendimento ágil e eficiente também faz diferença, pois clientes satisfeitos tendem a permanecer ativos e consumir mais. 

Os programas de fidelidade, por sua vez, incentivam recompensas por frequência de compra ou engajamento, prolongando o relacionamento.

Cada ação precisa estar alinhada à realidade do seu negócio e ao perfil do cliente ideal. Mais do que aumentar o LTV em números, o objetivo deve ser construir relações duradouras e lucrativas.

Qual a relação entre LTV e CAC?

Uma das métricas mais usadas em conjunto com o LTV é o CAC, o Custo de Aquisição de Cliente. A relação entre as duas é vital, afinal, de nada adianta ter clientes com Lifetime Value alto se o custo para adquiri-los for ainda maior.

A regra prática é que o LTV seja pelo menos três vezes maior do que o CAC. Ou seja, se você gasta R$ 500 para adquirir um cliente, espera-se que o LTV seja, no mínimo, R$ 1.500. Essa proporção garante que, além de pagar os custos de aquisição, o negócio consiga lucrar e reinvestir em crescimento.

Empresas que trabalham com margens pequenas, como e-commerces, precisam ter atenção redobrada nesse equilíbrio. O mesmo vale para startups, que podem até operar inicialmente no prejuízo para crescer, mas precisam mostrar que o LTV supera o CAC no médio prazo.

Agências de marketing que atuam em growth, mídia paga ou SEO têm um papel estratégico nesse cenário. Elas ajudam as empresas a baixar o CAC e a elevar o LTV, encontrando o mix ideal de canais, campanhas e formatos para conquistar e reter clientes.

No fim das contas, acompanhar e otimizar o Lifetime Value é investir na sustentabilidade do negócio. É garantir que cada cliente conquistado não seja apenas uma venda isolada, mas um parceiro de longo prazo e altamente rentável.

Quer saber como estratégias inteligentes podem elevar o LTV da sua marca? No Grupo OM, unimos expertise em marketing de conteúdo, mídia paga, SEO e comunicação integrada para transformar dados em resultados!

Fale com a gente e entenda como podemos impulsionar o crescimento sustentável do seu negócio.

Go to Market (GTM): como aplicar?

Todo novo produto nasce de uma boa ideia, mas é a execução que define se ele vai ou não se transformar em sucesso.

E entre o planejamento e a chegada ao mercado, há um caminho que precisa ser traçado com clareza: o Go to Market, ou simplesmente GTM.

Essa é a estratégia que conecta produto, público, canais e mensagem em um plano de lançamento que realmente faz sentido para o mercado.

Não é apenas sobre vender, mas sobre como chegar até as pessoas certas com uma proposta de valor relevante, alinhando marketing, vendas e comunicação.

Quer saber como transformar essa estratégia em resultados práticos?
Neste artigo, você vai entender passo a passo como estruturar um plano de Go to Market, das definições iniciais aos principais elementos que fazem um lançamento dar certo.

Vamos lá?

O que é uma estratégia de Go to Market?

Mais do que um plano de lançamento, uma estratégia de Go to Market (GTM) é a ponte entre o que uma empresa oferece e o que o mercado realmente precisa.

Ela define como um produto, serviço ou solução será levado ao público, de maneira coordenada e sustentável, conectando visão de negócio, marketing, vendas e experiência do cliente em um único movimento.

Na prática, o GTM é uma metodologia que busca responder a quatro perguntas fundamentais:

• Quem é o público que queremos atingir?
• Qual problema ele enfrenta e como nossa solução resolve essa dor?
• Por que o mercado deve escolher a nossa marca e não outra?
• Por quais canais e mensagens essa proposta será comunicada?

Quando bem estruturado, o Go to Market funciona como um mapa estratégico. Ele antecipa desafios de posicionamento, reduz riscos de investimento e garante que a entrada no mercado aconteça com clareza de propósito e direcionamento tático.

Um ponto essencial é que o GTM não se limita ao marketing. Ele é uma construção transversal que envolve:

• Produto, para garantir aderência às demandas do mercado;
• Marketing e comunicação, responsáveis por gerar percepção e desejo;
• Vendas, que traduzem a proposta em conversão e relacionamento;
• Atendimento e pós-venda, que sustentam a experiência e impulsionam a retenção.

Essa integração faz do GTM uma ferramenta poderosa para qualquer empresa que queira crescer de forma estratégica. Ele une marketing de conteúdo, mídia paga, SEO, branding em torno de um objetivo: lançar, posicionar e escalar com consistência.

O Go to Market também é essencial em momentos de reposicionamento, expansão geográfica, lançamento de novos canais digitais ou até mudanças de modelo de negócio.

Em todos esses cenários, ele atua como um norte estratégico. É um roteiro que guia a marca desde a pesquisa de mercado até a mensuração dos primeiros resultados.

As etapas de uma estratégia Go-to-Market

Toda estratégia GTM nasce de um ponto central: clareza. É preciso entender o mercado, o momento e o propósito de estar ali.

E é justamente por isso que o processo segue duas etapas bem definidas, que garantem que cada decisão leve o produto na direção certa. Conheça cada uma delas: 

Definição

Antes de qualquer ação, vem o diagnóstico. O que o produto entrega? Qual problema resolve? Qual é a lacuna que ele preenche no mercado?

Responder a essas perguntas ajuda a transformar a ideia em uma oferta com propósito, guiando o tom da comunicação e o tipo de campanha que fará sentido.

Essa fase também envolve análise de concorrência e estudo de comportamento de público, o que garante que cada decisão seja tomada com base em dados, e não apenas em intuição.

Finalidade

Toda empresa quer vender, mas o GTM vai além. Sua finalidade é definir o caminho até o sucesso comercial, conectando objetivos de negócio às ações de marketing e vendas.

Ele não se limita a “lançar um produto”, mas a posicionar uma proposta de valor no mercado e isso exige consistência entre discurso, canais e experiência de marca.

Quando aplicar o Go-to-Market?

Muitos profissionais associam o Go to Market apenas ao momento de lançar um produto inédito. Mas, na prática, ele é um modelo estratégico que se aplica a qualquer situação em que uma empresa precise reposicionar sua oferta, validar um novo mercado ou ajustar a comunicação à jornada do cliente.

O GTM é especialmente útil em quatro cenários:

1. Lançamento de um novo produto ou serviço.
   Aqui, o foco está em garantir que a entrada no mercado seja planejada e mensurável. O GTM define como o produto será comunicado, quais canais terão prioridade e quais indicadores de sucesso acompanharão o desempenho.

2. Reposicionamento de marca.
   Quando uma empresa muda seu discurso, público ou proposta de valor, o GTM serve como um guia de transição. Ele ajuda a alinhar marketing, branding, vendas e experiência do cliente para que o novo posicionamento seja percebido de forma consistente.

3. Expansão para novos mercados.
   Seja a nível regional ou internacional, o GTM é essencial para entender o comportamento local do consumidor, ajustar preços, adaptar mensagens e identificar os canais de mídia mais eficientes.

4. Adoção de novos canais de aquisição.
   Marcas que passam a investir em mídia paga, SEO ou marketing de conteúdo, por exemplo, também se beneficiam de um plano de Go to Market. Ele garante que a entrada nesses ambientes digitais aconteça com estratégia e não por tentativa e erro.

Em todos esses contextos, o GTM funciona como uma bússola. Ele conecta os times e dá clareza sobre onde investir, o que comunicar e como mensurar resultados.

Mais do que uma ferramenta de lançamento, o Go to Market é uma mentalidade de gestão orientada por dados e propósito que transforma cada movimento de marketing em uma decisão estratégica.

Quais os principais elementos de um GTM?

Após compreender quando uma estratégia de Go to Market deve ser aplicada, é hora de olhar para dentro da estrutura que sustenta essa jornada.

Cada lançamento bem-sucedido nasce da combinação equilibrada entre análise, posicionamento, comunicação e mensuração. E é essa integração que transforma o GTM em uma ferramenta estratégica, não apenas tática.

Um plano de Go to Market funciona como um ecossistema: cada elemento influencia o outro e, juntos, eles garantem que a marca chegue ao mercado com coerência e propósito.

Conheça cada um deles: 

Público-alvo

Nenhuma estratégia começa pela marca, ela começa pelas pessoas.

Definir o público-alvo vai muito além de traçar um perfil demográfico. É compreender motivações, dores, hábitos e contextos de decisão, identificando o que realmente move esse consumidor.

Quanto mais profundo for o conhecimento sobre o público, mais precisos serão o tom da mensagem, o planejamento de mídia e a escolha dos canais.

É aqui que dados, pesquisas e escuta ativa se tornam aliados para desenhar uma comunicação que fala com o cliente, não apenas para ele.

Concorrência

Se o público mostra onde queremos chegar, a concorrência revela o terreno em que estamos pisando.

Analisar players diretos e indiretos ajuda a identificar oportunidades, ameaças e padrões de comportamento do mercado. Mais do que observar, o GTM bem construído interpreta: entende o que está sendo bem-feito, o que falta ser explorado e como se destacar nesse cenário.

Essa leitura de contexto é o que impede uma marca de lançar algo “a mais do mesmo” e permite criar uma proposta que realmente se diferencia.

Posicionamento e proposta de valor

O posicionamento é o eixo que sustenta o GTM. É a resposta à pergunta: por que escolher a sua marca e não outra?

Ele define como o produto será lembrado, qual dor resolve e o que comunica emocionalmente. Já a proposta de valor traduz essa essência em um benefício claro e tangível, algo que o público entenda rapidamente e queira experimentar.

Uma boa proposta une razão e emoção. Fala de preço, qualidade ou tecnologia, mas também de propósito, estilo de vida e aspiração. É nesse equilíbrio que o produto encontra seu espaço real no mercado.

Canais de aquisição

Com o público mapeado e o posicionamento definido, chega o momento de traçar o caminho.

Os canais de aquisição são o elo entre estratégia e execução. E aqui não existe uma fórmula única: cada produto demanda uma combinação própria entre tráfego pago, SEO, marketing de conteúdo, influenciadores e outros. 

Mais do que escolher canais, o desafio é criar uma jornada coesa onde o consumidor perceba continuidade entre o primeiro anúncio, o conteúdo que consome e o ponto de conversão.

Mensagem

A mensagem é o fio condutor da experiência. É ela que traduz a essência da marca em uma linguagem acessível e envolvente.

Um bom GTM garante consistência entre todas as frentes de comunicação: o que o público lê em um post, escuta em um spot ou vê em um anúncio precisa reforçar a mesma promessa.

Quando a mensagem é clara e coerente, ela não apenas vende, mas  constrói percepção de marca.

Métricas de sucesso

Nenhum plano é completo sem indicadores de marketing. As métricas do GTM são o que mostram se a estratégia está funcionando e onde ajustar o percurso.

Elas devem refletir os objetivos traçados: pode ser aumento de tráfego qualificado, crescimento em buscas orgânicas, CAC, LTV ou taxa de retenção.

Mais importante do que acompanhar números é interpretar tendências, transformando dados em decisões de negócio.

Cronograma de ações

Por fim, o GTM ganha ritmo.

O cronograma é o mapa que organiza as entregas e garante que todas as áreas caminhem no mesmo compasso, da criação de campanhas à mensuração de resultados.

Em um cenário de marketing cada vez mais ágil, ele funciona como uma bússola para priorizar, testar e ajustar, sem perder o foco no objetivo final.

No fim, o Go to Market é menos sobre lançamento e mais sobre orquestração. É fazer com que cada ação de marketing, cada peça de conteúdo e cada investimento em mídia apontem para o mesmo norte.

E quando essa sincronia acontece, o resultado não é apenas vender mais rápido: é construir uma marca que chega ao mercado com propósito e permanece relevante com o tempo.

Se a sua empresa está prestes a lançar algo novo, reposicionar uma marca ou explorar novos canais, vale olhar para o GTM como o primeiro passo de uma jornada estratégica.

No Grupo OM, essa jornada é conduzida por times especializados em mídia, estratégia, tecnologia e conteúdo, prontos para transformar planos em resultados de verdade.

Fale conosco!

Prospecção ativa: guia completo para acelerar vendas

Conquistar novos clientes é um dos maiores desafios de qualquer empresa. Mesmo em mercados aquecidos, a concorrência é acirrada e as oportunidades não surgem sozinhas: elas precisam ser buscadas. É nesse cenário que a prospecção ativa se consolida como uma estratégia essencial para gerar negócios de forma consistente.

Seja você um CFO que busca previsibilidade no fluxo de receita, um CEO focado em crescimento sustentável, ou um gerente de marketing e comercial que precisa entregar resultados em curto prazo, entender como funciona a prospecção ativa e como conectá-la às demais frentes de comunicação, é determinante para escalar vendas.

Então, vamos lá?

O que é prospecção ativa?

A prospecção ativa é o processo em que a empresa toma a iniciativa de buscar potenciais clientes (os chamados leads), em vez de esperar que eles cheguem por meios espontâneos. É o oposto da prospecção passiva, que depende de ações do prospect, como preencher um formulário ou interagir com conteúdos de inbound marketing.

Nesse modelo, os vendedores ou pré-vendedores (SDRs) identificam o perfil de cliente ideal, estudam suas dores e abordam diretamente esses contatos. As abordagens podem acontecer por telefone, e-mail, mensagens no LinkedIn ou até visitas presenciais, dependendo do segmento.

Em outras palavras, a prospecção ativa coloca a empresa no controle da construção de pipeline. Ela reduz o fator “sorte” e aumenta a previsibilidade, principalmente em negócios B2B complexos, de ciclo de venda longo.

Quais as vantagens e desvantagens da prospecção ativa?

Toda estratégia comercial envolve escolhas. A prospecção ativa é poderosa porque acelera o ritmo de geração de oportunidades, mas também exige investimento, disciplina e preparo para lidar com suas limitações. Não se trata de ser “melhor ou pior” que outras formas de aquisição de clientes, mas sim de entender onde ela se encaixa dentro do mix de vendas e marketing.

Para empresas que precisam entregar crescimento em curto prazo (cenário comum para CFOs, CEOs e gestores comerciais) a prospecção ativa pode ser decisiva. Ao mesmo tempo, o modelo demanda recursos humanos e financeiros que precisam estar bem dimensionados.

Para te ajudar a entender melhor os ganhos desse modelo, temos um comparativo:

Fator	Vantagens da prospecção ativa	Desvantagens da prospecção ativa
Velocidade	Reuniões podem ser geradas já na primeira semana	Exige grande volume para compensar baixas taxas de resposta
Controle	Equipe define quem abordar e quantos contatos realizar	Demanda acompanhamento rigoroso e gestão próxima
Alinhamento estratégico	Permite foco em contas de maior ticket médio	Pode deixar de lado oportunidades menores, mas ainda relevantes
Financeiro	Facilita cálculo de CAC e CPA, oferecendo previsibilidade ao CFO/CEO	Custo alto de equipe e ferramentas pode reduzir margem
Imagem da marca	Abordagens consultivas geram percepção de proximidade e profissionalismo	Abordagens frias e repetitivas podem prejudicar reputação
Escalabilidade	Expansível com mais SDRs e processos estruturados	Menos escalável que SEO e mídia paga, pois depende da força humana

 

Assim, fica mais claro que a prospecção ativa não deve ser encarada como solução isolada, mas como uma peça fundamental dentro do tabuleiro de crescimento. A chave é alinhar expectativas: aproveitar suas vantagens imediatas e compensar limitações com estratégias complementares de marketing, como inbound, SEO e campanhas de mídia paga.

Quais são as atividades de prospecção ativa?

A prospecção ativa não se resume a “pegar uma lista e começar a ligar”. Trata-se de um processo estruturado, iterativo e estratégico, que deve ser tratado como parte central do planejamento comercial. Cada etapa influencia diretamente na qualidade do pipeline e no retorno sobre investimento.

Para te ajudar, detalhamos as principais atividades que compõem uma operação de prospecção ativa de alto desempenho:

1. Definição de ICP e personas

O primeiro passo é ter clareza sobre quem a empresa deseja atrair. O ICP (Ideal Customer Profile) define o tipo de organização com maior chance de gerar receita recorrente e margem saudável. Já a persona aprofunda para o nível individual, identificando decisores, influenciadores e usuários.

Por exemplo, uma empresa de tecnologia pode definir como ICP “indústrias de médio porte no Sul e Sudeste com faturamento acima de R$ 100 milhões” e como persona principal o CFO, que busca previsibilidade financeira.

Esse passo direciona os esforços para contas que realmente valem o investimento, evitando desperdício de tempo e reduzindo o CAC.

2. Pesquisa de mercado e segmentação

Após definir quem se deseja atingir, é hora de mapear onde esses clientes estão e como se comportam. É nesse ponto que ferramentas de inteligência comercial e dados enriquecem o trabalho.

Neste caso, as ferramentas como LinkedIn Sales Navigator, bases de dados proprietárias, relatórios de mercado e CRMs integrados, podem ajudar muito!

Outro passo importante é segmentar listas por porte, região, potencial de investimento e momento do negócio, cruzando informações de fontes abertas (como sites institucionais) e fechadas (como relatórios financeiros).

Essa análise permite uma visão 360° do prospect e aumenta as chances de personalizar a abordagem.

3. Criação de cadências de contato

Uma cadência de prospecção é uma sequência estruturada de interações que busca aumentar a taxa de resposta. Ela pode combinar canais como e-mail, telefone, LinkedIn e até mensagens de WhatsApp (quando já há um ponto de contato estabelecido).

Para te ajudar a entender melhor, temos um exemplo de cadência B2B:

• Dia 1: envio de e-mail personalizado apresentando valor.

• Dia 3: ligação para entender contexto e dores.

• Dia 6: mensagem no LinkedIn com conteúdo relevante.

• Dia 10: novo e-mail com case de sucesso.

• Dia 15: ligação de follow-up.

Definir a cadência mantém a comunicação constante sem ser invasiva, aumentando a chance de ser lembrado pelo prospect.

4. Elaboração de scripts personalizados

Scripts de prospecção não podem ser engessados. O objetivo é oferecer um guia de conversa, não um texto pronto. Isso exige que cada abordagem traga referências ao negócio do prospect, como mudanças no setor, dados financeiros ou até ações recentes vistas na mídia.

Por exemplo, em vez de abrir uma ligação com “Gostaria de apresentar minha solução”, um SDR pode dizer “Notei que sua empresa anunciou expansão para o Nordeste, e queria compartilhar como ajudamos outra organização do setor a otimizar custos nesse processo”.

Como resultado, temos maior taxa de engajamento e percepção consultiva, fortalecendo a imagem da marca.

5. Qualificação de leads

Nem todo contato merece seguir no pipeline. A etapa de qualificação é crucial para garantir que apenas prospects com potencial real cheguem até os vendedores (AEs).

Os critérios comuns de qualificação são orçamento disponível, autoridade de decisão, necessidade clara e tempo para implementação. 

Neste caso, os gestores têm maior previsibilidade do funil e redução do custo por oportunidade. Afinal, um lead mal qualificado pode desperdiçar tempo de negociação, inflar métricas artificiais e gerar frustração em toda a equipe.

6. Registro e análise de métricas

Por fim, a prospecção ativa precisa ser orientada por dados. Cada contato deve ser registrado em CRM para que os gestores tenham visibilidade sobre o esforço realizado e sobre o retorno obtido.

Neste caso, os indicadores-chave, são:

• Taxa de resposta por canal (e-mail, ligação, LinkedIn).
• Número de reuniões agendadas.
• Custo por oportunidade gerada (comparável ao CPA em mídia paga).
• Taxa de conversão em clientes.
• Tempo médio de ciclo de venda.

Esses dados dão clareza para calcular ROI e ajustar investimentos em equipe, ferramentas ou integração com estratégias digitais como SEO e campanhas de mídia paga.

Rotinas de times comerciais em prospecção ativa

Ter uma operação de prospecção ativa bem-sucedida não depende apenas de boas ferramentas ou de um pitch bem preparado. O verdadeiro diferencial está nas rotinas comerciais, que dão ritmo, previsibilidade e consistência ao trabalho diário. Quando essas rotinas estão bem desenhadas, o time ganha foco, reduz desperdícios e gera resultados alinhados às metas estratégicas da empresa.

Para te ajudar a entender melhor, reunimos os principais pontos que estruturam uma rotina comercial de alto desempenho:

1. Divisão de papéis

Um dos erros mais comuns em empresas em crescimento é esperar que uma mesma pessoa faça todo o ciclo de vendas, da prospecção até o fechamento. Para escalar, é essencial dividir funções:

• SDRs (Sales Development Representatives): responsáveis por prospectar, abordar e qualificar leads.

• AEs (Account Executives): focados em negociar e fechar contratos.

• CS (Customer Success): garantem retenção, satisfação e expansão da conta.

Essa separação deixa cada etapa mais estratégica e evita gargalos no funil.

2. Uso de tecnologia como suporte

A rotina de prospecção exige disciplina, mas também inteligência. Nesse cenário, ferramentas como CRMs, softwares de cadência e plataformas de dados ajudam a registrar interações, acompanhar métricas e otimizar esforços.

Um CRM, por exemplo, permite que gestores acompanhem quantos contatos foram feitos, quantas reuniões estão agendadas e quais oportunidades avançaram no funil. Já os sistemas de cadência garantem que nenhum prospect “caia no esquecimento”, automatizando lembretes e sequências de contato.

Quando bem usadas, essas tecnologias aumentam a produtividade do time e oferecem relatórios valiosos para CFOs e CEOs avaliarem ROI e previsibilidade de receita.

3. Treinamento e capacitação contínua

Rotinas de alta performance não existem sem treinamento constante. Técnicas de rapport, simulações de objeções e estudos de caso fazem parte do dia a dia dos times comerciais de ponta.

Um bom exercício é o role play: SDRs simulam ligações reais e praticam como responder a objeções comuns, como “já trabalhamos com outra agência de marketing” ou “não temos orçamento agora”. Assim, quando a situação acontece de fato, o profissional está preparado para reagir com segurança.

4. Feedback e acompanhamento de métricas

Outro ponto central é a análise de indicadores. Reuniões de pipeline review devem acontecer semanalmente, não apenas para “bater meta”, mas para entender gargalos, discutir estratégias de abordagem e ajustar processos.

Os principais indicadores acompanhados são:

• Taxa de resposta por canal (e-mail, ligação, LinkedIn).

• Custo por oportunidade gerada (comparável ao CPA em mídia paga).

• Taxa de conversão em reuniões e clientes.

• Tempo médio de ciclo de venda.

Com esses dados em mãos, gestores conseguem ajustar investimentos e prever crescimento com mais segurança.

5. Alinhamento com marketing

Por fim, nenhuma rotina comercial é completa sem integração com marketing. Enquanto vendas abre portas e gera relacionamentos, marketing oferece insumos estratégicos como conteúdos ricos, cases de sucesso e provas sociais.

Esse alinhamento também ajuda a construir narrativas mais consistentes: quando o prospect já teve contato com campanhas de SEO ou mídia paga, a abordagem comercial encontra terreno mais fértil e as chances de conversão aumentam.

Em resumo, as rotinas bem estruturadas tornam a prospecção ativa previsível e escalável. Não é sobre “fazer mais contatos”, mas sobre fazer os contatos certos, com disciplina e inteligência, conectando marketing e vendas em torno dos mesmos objetivos de negócio.

Inbound marketing x prospecção ativa

No mundo dos negócios, é comum que gestores tentem colocar inbound marketing e prospecção ativa em lados opostos, como se fosse necessário escolher apenas um deles. Na prática, essa visão é limitada. O que realmente diferencia empresas de alto crescimento é a capacidade de integrar as duas estratégias, aproveitando os pontos fortes de cada uma para equilibrar o funil de vendas.

O inbound marketing é a base de construção de autoridade: ao investir em SEO, produção de conteúdo relevante e campanhas digitais bem segmentadas, a empresa atrai leads de forma orgânica, educa o mercado e reduz o custo de aquisição (CAC) a médio e longo prazo. É uma estratégia que fortalece a reputação e gera leads qualificados de forma recorrente.

Já a prospecção ativa funciona como um acelerador: traz oportunidades imediatas e permite priorizar contas estratégicas, escolhidas com base no ICP. É especialmente útil em momentos de expansão agressiva ou quando há metas de curto prazo. Por outro lado, exige maior esforço humano e financeiro, já que depende de SDRs treinados e processos bem definidos.

Para te ajudar a entender melhor essa diferença, acompanhe o comparativo: 

 

Critério	Inbound marketing	Prospecção ativa
Velocidade	Resultados em médio e longo prazo	Resultados imediatos (semanas ou dias)
Custo de aquisição	CAC tende a cair ao longo do tempo com SEO e mídia paga	CAC inicial mais alto, especialmente em mercados B2B
Escalabilidade	Escala digital ilimitada (conteúdo, automação)	Escala limitada pela capacidade da equipe
Controle de contas	Leads chegam de forma espontânea	Foco em contas estratégicas definidas pelo time
Imagem de marca	Constrói autoridade e confiança no mercado	Depende da qualidade da abordagem (pode fortalecer ou desgastar)
Papel para gestores	CFO: previsibilidade de custos; Marketing: fortalecimento de marca	CEO: aceleração de pipeline; Comercial: geração imediata de oportunidades

 

Gostou desse conteúdo e quer continuar se aprofundando em estratégias que conectam marketing e vendas? Acompanhe os próximos artigos do nosso blog! 

Business Plan: guia prático para montar o seu plano de negócios

Se você já ouviu falar em Business Plan, mas ainda não sabe exatamente como aplicá-lo no dia a dia da sua empresa, este conteúdo é para você!

Mais do que um documento formal, o Business Plan é um mapa estratégico que ajuda a transformar ideias em resultados concretos. Ele conecta diferentes áreas da organização, desde finanças a marketing e vendas, e se torna uma bússola para quem busca crescimento sustentável.

Quer entender mais sobre esse conceito e como montar um plano de negócios? Continue a leitura!

O que é business plan?

Um Business Plan (ou plano de negócios) é um documento estruturado que descreve os objetivos de uma empresa e o caminho para alcançá-los. Ele inclui desde a proposta de valor até estratégias operacionais, análise de mercado, projeções financeiras e ações de marketing.

Na prática, o plano é usado tanto por startups quanto por empresas já consolidadas. Para investidores, é uma prova de que o negócio é viável. Para gestores, é um guia de execução. E para equipes de marketing, é um norte para campanhas que não desperdiçam recursos.

Ao contrário do que muitos pensam, não existe um único modelo engessado. Cada empresa pode (e deve!) adaptar o Business Plan conforme sua realidade, seus objetivos e o mercado em que atua.

O que deve constar em um business plan?

Um Business Plan completo precisa equilibrar visão estratégica e capacidade operacional. Mais do que listar tópicos, cada seção cumpre um papel fundamental para reduzir riscos, orientar decisões e alinhar diferentes áreas da empresa em torno dos mesmos objetivos. 

Para te ajudar, separamos os principais elementos que não podem faltar nessa visão!

1. Resumo executivo

O resumo executivo é o cartão de visitas do seu plano. Nele, deve estar uma síntese clara e objetiva do negócio: qual problema resolve, quem é o público-alvo, qual é a proposta de valor e quais diferenciais tornam a empresa competitiva.

Os investidores costumam ler primeiro essa parte e decidir se avançam na análise. Por isso, a recomendação é: seja direto, mas mostre o potencial de impacto.

2. Descrição da empresa

Aqui entram o histórico, a missão, a visão e os valores da empresa. Mas não se trata apenas de uma narrativa institucional: essa seção deve transmitir a identidade da marca e como ela se conecta ao mercado.

Para gestores, é um lembrete da razão de existir do negócio; para colaboradores, um guia de cultura; e para investidores, um indicativo da seriedade e consistência da organização.

3. Análise de mercado

Nenhum plano de negócios é sólido sem uma análise de mercado bem feita. Essa parte envolve entender o comportamento do consumidor, mapear concorrentes diretos e indiretos e identificar tendências que podem influenciar o setor.

Mais do que levantar dados, o objetivo é gerar insights: quais lacunas o negócio pode preencher? Onde estão as oportunidades de crescimento? Uma análise robusta aqui reduz a incerteza na tomada de decisão e aumenta a precisão das estratégias de marketing e vendas.

4. Plano de marketing

O plano de marketing é a espinha dorsal de qualquer Business Plan. Ele define como a empresa vai se posicionar, comunicar e conquistar mercado. Isso inclui estratégias de SEO, funil de vendas, campanhas digitais, comunicação integrada e gestão de mídia.

Quando bem estruturado, ele garante que projeções financeiras tenham lastro em ações concretas para atrair clientes e gerar receita. É aqui que marketing e vendas deixam de ser despesas e se tornam investimentos estratégicos.

5. Estrutura operacional

Nesta seção, detalha-se como a empresa vai entregar sua proposta de valor, na prática. Isso envolve processos internos, equipe, fornecedores, recursos tecnológicos e logística.

Uma boa estrutura operacional mostra que a empresa está preparada para executar o que prometeu, sem gargalos ou dependências críticas. Essa clareza aumenta a confiança tanto de stakeholders internos quanto externos.

6. Plano financeiro

Chegamos ao coração de qualquer Business Plan! O plano financeiro deve incluir projeções de receita, despesas fixas e variáveis, fluxo de caixa, ponto de equilíbrio e margens de lucro.

Mais do que números, ele precisa mostrar cenários: conservador, moderado e agressivo. Essa visão permite entender riscos e oportunidades, além de demonstrar credibilidade para investidores e parceiros estratégicos.

7. Riscos e planos de mitigação

Nenhum negócio está imune a riscos. Sejam econômicos, regulatórios, tecnológicos ou operacionais. Reconhecer isso e já apresentar alternativas para mitigar problemas é um sinal de maturidade.

Essa seção mostra como a empresa se prepara para enfrentar crises, como a perda de um grande cliente ou a entrada de um novo concorrente. Em vez de fragilidade, transmite resiliência e visão de longo prazo.

Quais são as 5 etapas do plano de negócios?

Embora cada empresa tenha suas particularidades, um Business Plan costuma ser estruturado em 5 grandes etapas que funcionam como pilares.

Elas formam um ciclo contínuo de planejamento, execução e revisão, garantindo que o negócio não apenas saia do papel, mas evolua de acordo com as mudanças do mercado.

Conheça cada uma delas!

1. Pesquisa de mercado

Tudo começa com informação. A pesquisa de mercado é a etapa que traz clareza sobre onde a empresa está pisando. Isso envolve analisar o comportamento de consumo, entender dores e necessidades do público-alvo, avaliar concorrentes diretos e indiretos e mapear tendências.

O grande valor dessa fase é reduzir a incerteza. Decisões baseadas em achismo costumam sair caras; já dados estruturados ajudam a definir diferenciais competitivos e oportunidades ainda pouco exploradas.

É aqui, por exemplo, que se descobre se vale investir mais em canais digitais, em SEO ou em expansão física.

2. Estruturação da proposta de valor

De nada adianta conhecer o mercado se não houver clareza sobre o que sua empresa entrega de único. A proposta de valor é a resposta à pergunta: por que os clientes escolheriam você em vez da concorrência?

Essa etapa exige alinhar visão estratégica com a real percepção do cliente. Muitas empresas falham porque descrevem benefícios genéricos. O segredo está em traduzir diferenciais tangíveis, como tecnologia própria, experiência de atendimento, personalização ou impacto social. 

3. Planejamento estratégico

Com base na proposta de valor, chega o momento de transformar a visão em metas. O planejamento estratégico define objetivos, prazos e métricas de acompanhamento. Isso pode incluir desde crescimento de market share até expansão internacional.

Um bom plano vai além das metas financeiras: ele integra indicadores de marketing (como ROI, CAC e LTV), comerciais (número de leads qualificados, taxa de conversão) e operacionais (eficiência de processos). Assim, todas as áreas trabalham alinhadas em direção ao mesmo resultado.

4. Projeção financeira

É aqui que o plano ganha consistência numérica. A projeção financeira precisa detalhar custos fixos e variáveis, prever receitas, calcular margens de lucro e definir o ponto de equilíbrio. Trabalhar com cenários (otimista, realista e conservador) dá mais segurança ao negócio.

Essa etapa também ajuda a definir o tamanho do investimento em marketing e vendas, já que mostra quanto a empresa pode arriscar e em quanto tempo espera retorno. Mais do que números no papel, a projeção financeira é um instrumento de negociação com investidores, bancos e parceiros.

5. Execução e acompanhamento

O melhor Business Plan do mundo não serve se não for colocado em prática. A execução envolve transformar estratégias em ações diárias, delegar responsabilidades e criar rotinas de monitoramento.

Mas tão importante quanto executar é acompanhar resultados. O mercado muda rápido, e um plano rígido corre o risco de se tornar obsoleto. Revisões periódicas, sejam mensais, trimestrais ou semestrais, permitem ajustes em campanhas de marketing, investimentos em canais ou até mesmo reposicionamento de marca.

Essa última etapa reforça uma verdade essencial: o plano de negócios não é um documento engavetado, mas um processo vivo e dinâmico, que precisa evoluir junto com a empresa.

6 passos para montar um Business Plan

Agora que já entendemos as etapas do plano de negócios, vamos ao passo a passo de como construir um Business Plan consistente.

Cada fase é interdependente: sem clareza no objetivo, a análise de mercado perde força; sem uma proposta de valor bem definida, o marketing não se sustenta. Por isso, o ideal é encarar o processo como um ciclo de evolução contínua, e não apenas como uma tarefa pontual.

1. Defina o objetivo principal

Todo Business Plan nasce de uma pergunta: para onde a empresa quer ir?

Pode ser atrair investidores, expandir operações, abrir um novo canal de vendas ou até validar um MVP (produto mínimo viável). Esse objetivo será o norte para as demais decisões.

Quanto mais específico ele for, mais fácil será conectar ações a resultados. Em vez de dizer “crescer no mercado”, um objetivo sólido poderia ser: “aumentar em 20% a participação no e-commerce em 12 meses”. Essa clareza ajuda a alinhar gestores, times de marketing e áreas financeiras em uma mesma direção.

2. Faça uma análise de mercado aprofundada

Não dá para planejar às cegas. A análise de mercado fornece insumos para identificar oportunidades e ameaças. Aqui, o ideal é ir além do básico:

• Entender a jornada do cliente (o que motiva a compra, quais barreiras existem, como ele pesquisa).

• Mapear concorrentes diretos e indiretos, analisando preços, canais de aquisição, estratégias de SEO e presença digital.

• Identificar tendências que podem impactar o setor no curto e longo prazo.
• Ferramentas de Business and Planning, como relatórios setoriais e análise de dados de performance, ajudam a transformar números em insights acionáveis.
  

3. Estruture sua proposta de valor

A proposta de valor é a espinha dorsal do negócio. Ela responde à pergunta: o que torna sua empresa única e relevante para o cliente?

Muitas vezes, ela não está no produto em si, mas na experiência. Pode ser um atendimento diferenciado, a personalização da solução ou a entrega mais rápida que a concorrência.

Essa clareza é o que orienta campanhas de marketing, discursos de vendas e até a forma como a empresa treina colaboradores. Sem uma proposta de valor sólida, qualquer plano tende a ficar genérico e pouco convincente.

4. Planeje as estratégias de marketing e vendas

É aqui que a teoria se transforma em prática. O plano de marketing precisa detalhar como a empresa vai gerar demanda, se posicionar e converter clientes. Isso inclui:

• Estratégias de SEO para conquistar tráfego orgânico qualificado.
• Investimento em mídia paga, segmentando públicos estratégicos.
• Adoção de inbound marketing para nutrir leads ao longo do funil.
• Integração entre marketing e vendas para reduzir CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Um erro comum é tratar marketing como um custo separado. No Business Plan, ele deve estar conectado às metas financeiras, mostrando que cada real investido pode ser revertido em receita.

5. Monte projeções financeiras realistas

O otimismo sem base é inimigo do planejamento. A projeção financeira deve traduzir os esforços do plano em números: custos, receitas, margens, ponto de equilíbrio e fluxo de caixa.

 Trabalhar com diferentes cenários dá flexibilidade para enfrentar oscilações do mercado. Além disso, permite ajustar investimentos em áreas estratégicas, como campanhas digitais ou expansão comercial.

Um Business Plan convincente não esconde riscos, mas mostra que a empresa sabe se preparar para eles.

6. Defina indicadores de acompanhamento

O plano não termina quando é apresentado. Pelo contrário: é na execução que ele mostra sua força.

Definir KPIs (indicadores-chave de performance) é essencial para medir se as estratégias estão funcionando.

Métricas como ROI (Retorno sobre Investimento), CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e LTV (Valor do Ciclo de Vida do Cliente) conectam marketing, vendas e finanças em uma mesma linguagem.

Mais do que medir, esses indicadores permitem ajustes rápidos, evitando que a empresa persista em caminhos que não trazem resultado.

Marketing no Business Plan

Um dos grandes erros de muitas empresas é tratar o plano de marketing como um documento separado. Na verdade, ele deve estar integrado ao Business Plan desde o início.

Estratégias de marketing e vendas são fundamentais para validar qualquer projeção financeira. Afinal, não há receita sem geração de demanda.

É nesse ponto que entram agências especializadas como o Grupo OM.

Com expertise em SEO, mídia de performance, comunicação integrada e inteligência de dados, o Grupo OM ajuda empresas a estruturar estratégias de marketing alinhadas ao plano de negócios. Isso significa:

• Posicionar a marca de forma consistente no mercado.
• Garantir que campanhas de marketing conversem com objetivos financeiros.
• Acompanhar resultados em tempo real para ajustar estratégias.
• Reduzir riscos de investimentos mal direcionados.

O Grupo OM pode ajudar a transformar planejamento em crescimento real, unindo dados, criatividade e estratégia. Entre em contato com nossa equipe e veja como levar seu negócio ao próximo nível.

Equity: guia completo para calcular e aplicar!

Quando falamos em negócios, especialmente no universo de marketing, startups e investimentos, um termo aparece cada vez mais: equity. Embora seja comum em reuniões de investidores e conselhos administrativos, o conceito ainda gera dúvidas entre gestores de marketing, analistas e profissionais que precisam entender como o equity impacta no crescimento de uma empresa.

Mais do que um jargão financeiro, o equity é um indicador de valor, participação e perspectiva de futuro. Ele mostra quem realmente tem “peça do jogo” em uma organização, seja como sócio, colaborador ou parceiro estratégico.

Neste artigo, vamos explorar o que é equity, como funciona na prática, de que forma é calculado e quais as vantagens de adotar modelos baseados nele. Também vamos detalhar como o conceito se conecta com media for equity, uma modalidade de investimento em comunicação que tem transformado o mercado. 

Vamos lá?

O que é equity?

Equity é o termo em inglês para patrimônio líquido ou participação acionária em uma empresa. Ele representa o valor que os sócios ou acionistas detêm sobre o negócio, após descontar todas as dívidas e obrigações financeiras.

Em outras palavras, equity é o “quanto vale” a parte de cada um em uma empresa. Para investidores, o equity é um reflexo do retorno esperado sobre o capital aplicado. Para colaboradores que recebem parte do equity como incentivo, ele funciona como um vínculo direto com o sucesso da organização.

Tecnicamente, o cálculo básico é:

Equity = Ativos Totais – Passivos Totais

Ou seja, é a diferença entre tudo o que a empresa possui (bens, direitos, caixa, investimentos) e tudo o que deve (empréstimos, obrigações trabalhistas, fornecedores).

O que é ganhar equity?

“Ganhar equity” significa receber participação na empresa, seja como sócio, colaborador estratégico ou parceiro de negócios. Esse ganho pode acontecer em diferentes cenários:

• Investidores: aplicam capital financeiro e recebem ações ou cotas em troca.
• Colaboradores: em startups, é comum o modelo de stock options, no qual funcionários recebem o direito de comprar ações a um preço vantajoso no futuro.
• Agências e parceiros estratégicos: em alguns casos, empresas oferecem participação em troca de serviços essenciais, como marketing ou tecnologia.

Ganhar equity é, portanto, uma forma de alinhar interesses: quanto mais a empresa cresce e se valoriza, maior o retorno para todos os envolvidos.

Como fazer um equity?

Fazer um equity significa estruturar um acordo de participação justa e transparente entre todos os envolvidos no negócio. Esse processo envolve algumas etapas fundamentais:

1. Definição da estrutura societária

Antes de qualquer negociação, é necessário entender qual o percentual de participação disponível e como ele será distribuído entre sócios, investidores e colaboradores.

2. Avaliação da empresa

A base para calcular o equity é a valuation (avaliação do valor de mercado da empresa). Essa análise leva em conta ativos, receita, potencial de crescimento e riscos.

3. Acordo de vesting

Especialmente em startups, é comum adotar cláusulas de vesting, que determinam o tempo mínimo de permanência do colaborador ou parceiro para que ele receba as cotas prometidas. Isso evita que alguém saia cedo com parte significativa da empresa.

4. Governança e contratos

Toda negociação de equity precisa estar registrada em contratos claros, que definam direitos, deveres e critérios de saída.

Quais as vantagens do equity?

Adotar um modelo baseado em equity pode ser um divisor de águas para empresas em crescimento. Além de trazer mais fôlego financeiro, ele cria um ambiente de engajamento coletivo, no qual todos têm um interesse direto no sucesso da organização.

Para as empresas, os benefícios aparecem em diferentes frentes:

• Acesso a capital sem contrair dívidas: em vez de buscar empréstimos bancários, a empresa pode levantar recursos por meio da oferta de participação.
• Capacidade de atrair talentos estratégicos: profissionais qualificados enxergam no equity uma oportunidade de se tornarem parte do negócio, e não apenas prestadores de serviço.
• Interesses alinhados ao crescimento: cada sócio ou investidor trabalha em prol da valorização da empresa, já que seu retorno depende disso.

Do lado de colaboradores e parceiros, o equity também tem impacto significativo:

• Retorno proporcional ao crescimento: se a empresa cresce, todos que possuem participação são recompensados.
• Compromisso de longo prazo: modelos como o vesting ajudam a reter talentos, incentivando a permanência e o engajamento contínuo.
• Vivência empreendedora: receber equity dá ao colaborador ou parceiro a chance de vivenciar a construção de uma empresa como verdadeiro coautor da sua história.

Em outras palavras, o equity fortalece tanto a estrutura financeira da empresa quanto os laços de confiança entre quem faz parte dela.

Media for equity: como funciona?

Um dos modelos mais interessantes que conecta equity ao universo do marketing é o media for equity. Nesse formato, veículos de comunicação, agências ou grupos de mídia oferecem espaços publicitários e campanhas em troca de participação na empresa.

Funciona assim: em vez de a startup ou empresa emergente pagar por mídia com recursos financeiros, ela entrega uma parte de seu equity. Em contrapartida, ganha acesso a visibilidade em larga escala, acelerando o crescimento e o reconhecimento da marca.

Esse modelo tem crescido especialmente em mercados dinâmicos, porque equilibra duas necessidades:

• Startups precisam de visibilidade e tração, mas não têm caixa suficiente.
• Grupos de mídia e agências querem diversificar investimentos, apostando em empresas com potencial de crescimento.

No contexto da comunicação, o media for equity conecta diretamente práticas como marketing de conteúdo, comunicação integrada, SEO, mídia paga e estratégias de agência de marketing. Afinal, quanto mais sólida e consistente for a comunicação da empresa, maior será o retorno para todos os envolvidos na operação.

Conexão entre equity e marketing

Para gestores de growth marketing e analistas de marketing, entender equity não é apenas uma questão financeira. Ele também influencia decisões estratégicas de comunicação e crescimento.

Quando uma empresa trabalha com equity, suas estratégias de marketing ganham um peso ainda maior, já que a valorização de marca impacta diretamente no valuation. Isso significa que áreas como:

• Marketing de conteúdo contribuem para posicionamento orgânico e fortalecimento da autoridade.
• SEO garante visibilidade em longo prazo e atrai leads qualificados.
• Mídia paga acelera a aquisição de clientes em momentos-chave.
• Comunicação integrada conecta todas as frentes para gerar consistência.
• Agências de marketing se tornam parceiras estratégicas, não apenas fornecedoras.

Em um cenário de equity, cada investimento em comunicação tem potencial de multiplicar valor, não apenas gerar vendas imediatas.

Por esse motivo, no Grupo OM, ajudamos marcas a transformar valor intangível em resultados concretos, conectando posicionamento, mídia e performance em uma só visão estratégica. 

Quer saber como podemos te ajudar a crescer de forma sustentável e fortalecer sua presença no mercado? Fale conosco!

Análise de DRE: Como calcular?

Quando falamos de gestão empresarial estratégica, poucas métricas são tão relevantes quanto o lucro líquido. Ele representa não apenas o resultado de uma operação, mas a capacidade real de uma empresa gerar valor após todos os custos, despesas e impostos.

Dentro da Análise de DRE (Demonstração do Resultado do Exercício), o lucro líquido é o termômetro que mostra se os investimentos em marketing, vendas, operações e inovação estão de fato convertendo em crescimento sustentável.

Mais do que um número contábil, o lucro líquido serve como base para decisões de alto impacto: expansão de mercado, alocação de recursos e avaliação de performance. CFOs, CEOs e gestores de marketing e comercial sabem que entender esse indicador é fundamental para garantir competitividade em um cenário de margens cada vez mais pressionadas.

E é justamente por isso que, ao longo deste artigo, vamos te mostrar o que é o lucro líquido, como calculá-lo dentro da análise de DRE, de que forma o marketing pode influenciar diretamente nesse resultado, quais indicadores devem ser acompanhados e como aumentar a margem de lucro da sua empresa. 

Vamos lá?

O que é lucro líquido?

O lucro líquido é o resultado obtido após deduzir de toda a receita da empresa os custos diretos de produção, despesas operacionais, financeiras e tributárias. É o valor final que sobra para os sócios ou para reinvestimento no negócio.

Na prática, o cálculo segue esta lógica:

Lucro líquido = Receita total – (Custos + Despesas + Impostos + Juros)

Esse indicador aparece no final da DRE, documento contábil que organiza as entradas e saídas da empresa ao longo de um período, geralmente anual ou trimestral.

Ao contrário do lucro bruto ou do lucro operacional, o lucro líquido traz uma visão completa da saúde financeira, considerando todos os elementos que impactam no resultado. É ele que demonstra se, no fim do ciclo, a empresa realmente gera riqueza.

Como marketing influencia no lucro líquido da empresa?

É comum pensar que o lucro líquido é assunto exclusivo da contabilidade ou das finanças. Mas, na prática, o marketing tem muito a ver com esse resultado. Afinal, é ele que gera receita, ajuda a reduzir custos de aquisição e ainda aumenta a eficiência da operação.

Pense assim: quando a empresa investe em campanhas bem estruturadas, o impacto não aparece só em mais vendas. Há também um efeito direto no ticket médio, já que clientes tendem a comprar mais ou escolher produtos de maior valor.

Outro ponto é o CAC (Custo de Aquisição de Clientes): se a marca trabalha bem o digital, o inbound e o branding, ela precisa investir menos para conquistar novos clientes. E, quando essa conquista é feita de forma inteligente, o cliente fica mais tempo na base, aumentando o LTV (Lifetime Value) e trazendo resultados consistentes ao longo dos meses.

Além disso, o marketing consegue conectar canais que funcionam muitas vezes de forma isolada — mídia paga, SEO, CRM, vendas. Essa integração evita desperdícios, melhora a conversão e faz com que cada real investido renda mais.

No fim das contas, quando olhamos para o DRE, percebemos que o marketing não é só um gasto que aparece nas despesas. Ele pode ser um motor estratégico para ampliar margens e sustentar o crescimento do lucro líquido.

ROI, ROIC, ROAS: como impactam no DRE?

Não dá para falar em lucro líquido sem considerar os indicadores que mostram, na prática, se os investimentos estão trazendo retorno. É aqui que entram três métricas fundamentais: ROI, ROIC e ROAS.

ROI (Return on Investment)

O ROI mede a eficiência de qualquer investimento, seja uma campanha de marketing, a compra de uma nova tecnologia ou a contratação de uma equipe.

A fórmula é simples:

ROI = (Receita gerada – Investimento) / Investimento

Se uma empresa investe R$ 100 mil em campanhas e obtém R$ 300 mil em receita, o ROI é de 200%. Isso significa que, para cada real investido, dois reais foram ganhos.

Na DRE, o impacto aparece diretamente no crescimento da receita líquida de vendas, o que, consequentemente, influencia o lucro líquido.

ROIC (Return on Invested Capital)

Enquanto o ROI olha para investimentos específicos, o ROIC é mais abrangente. Ele mede o retorno sobre todo o capital investido na empresa, incluindo dívida e patrimônio dos acionistas.

A conta é:

ROIC = NOPAT (Lucro Operacional Após Impostos) / Capital Investido

Esse indicador é crucial para CFOs e investidores porque mostra se a empresa está entregando retorno acima do custo de capital. Se o ROIC for menor que o custo de oportunidade (por exemplo, aplicar em títulos ou em outro negócio), a empresa está destruindo valor, mesmo que tenha lucro líquido.

O ROIC conecta marketing, operações e finanças, porque exige uma visão sistêmica: não basta gerar receita, é preciso que o capital alocado seja produtivo.

ROAS (Return on Advertising Spend)

O ROAS é mais específico e está ligado diretamente às campanhas publicitárias. Ele mostra quanto de receita foi gerada para cada real gasto em mídia paga.

ROAS = Receita gerada por anúncios / Investimento em anúncios

Por exemplo, se uma empresa gasta R$ 50 mil em mídia e fatura R$ 200 mil a partir dessas campanhas, o ROAS é de 4. Ou seja, para cada real investido, quatro reais retornaram em receita.

O ROAS ajuda os times de marketing a ajustar campanhas em tempo real, realocando verba entre canais e criativos que geram mais conversão. No DRE, essa eficiência aparece como menor peso da linha de despesas com marketing e publicidade sobre a receita.

Como esses indicadores se conectam ao lucro líquido?

Primeiramente, o ROI garante que investimentos específicos não corroam a margem. Já o ROIC mostra se o negócio como um todo cria valor acima do custo de capital.

E o ROAS orienta as decisões de mídia para que as campanhas tragam impacto direto no faturamento.

Juntos, funcionam como um painel de controle: permitem ao gestor entender não só se a empresa está crescendo, mas se está crescendo de forma sustentável e lucrativa.

Quando esses indicadores estão alinhados, eles fortalecem o DRE e revelam se o lucro líquido está sendo construído de forma consistente, ou se é apenas um resultado pontual, que pode não se sustentar no longo prazo.

Qual importância de calcular lucro líquido?

Ignorar o lucro líquido é como dirigir de olhos fechados. Você até pode avançar por algum tempo, mas corre o risco de bater em algum obstáculo sem perceber.

O cálculo traz clareza em vários pontos:

• Sustentabilidade do negócio: mostra se a empresa consegue crescer sem depender apenas de capital externo.

• Planejamento de investimentos: ajuda a saber quando é possível investir em marketing, tecnologia ou expansão de times.

• Relacionamento com investidores: é um dos indicadores mais observados por quem coloca dinheiro na empresa.

• Gestão de performance: conecta o trabalho de marketing, vendas e operações com o resultado real.

Em outras palavras, calcular o lucro líquido não é só obrigação contábil. É ferramenta estratégica para tomar melhores decisões.

Como aumentar a margem de lucro da minha empresa?

Aqui está o ponto-chave: aumentar o lucro líquido não depende apenas de vender mais, mas de fazer isso de forma eficiente. 

O aumento da margem de lucro líquido pode vir de duas frentes: elevação de receita ou redução de custos. Porém, a combinação de ambas é a estratégia mais eficiente.

1. Revisão de precificação: avaliar se o preço dos produtos e serviços está coerente com o valor entregue e a concorrência.

2. Gestão de custos operacionais: eliminar desperdícios, negociar com fornecedores e automatizar processos.

3. Foco em clientes de alto valor (LTV): campanhas segmentadas que priorizam clientes com maior potencial de compra.

4. Aumento do ticket médio: estratégias de upsell e cross-sell que elevam a receita por cliente.

5. Eficiência em mídia: otimizar campanhas com base em dados, ajustando CAC e maximizando ROI.

6. Diversificação de canais: reduzir a dependência de uma única fonte de receita, explorando OOH, digital, social e CRM de forma integrada.

Uma gestão atenta aos indicadores de marketing e ao DRE consegue identificar os pontos de melhoria e implementar ações práticas para elevar margens.

Qual a diferença entre lucro bruto e líquido?

Embora relacionados, os conceitos de lucro bruto e lucro líquido apresentam diferenças importantes:

• Lucro bruto: receita líquida menos os custos diretos de produção (matéria-prima, mão de obra, logística). Mostra a eficiência da operação básica.
• Lucro líquido: inclui todas as despesas operacionais, administrativas, financeiras e tributárias. É o “resultado final” após todos os descontos.

O lucro bruto pode estar alto, mas o lucro líquido baixo, se a empresa tiver despesas elevadas em áreas como marketing mal direcionado, estrutura ineficiente ou carga tributária mal planejada.

Essa diferenciação ajuda os executivos a analisar onde estão os gargalos e como atuar para corrigi-los.

Como o Grupo OM aumenta seu lucro líquido com estratégias de marketing?

No Grupo OM, entendemos que marketing não é um gasto, mas um motor estratégico de geração de valor. Nossa atuação vai além da compra de mídia: trabalhamos em consultoria analítica, visão integrada e execução de campanhas que conectam todos os canais.

• Planejamento baseado em dados: cada decisão é sustentada por métricas de ROI, CAC, LTV e ticket médio.
  Cross-canais inteligente: conectamos mídia paga, OOH, social e branding  um ecossistema coeso, garantindo eficiência e consistência de mensagem.
• Alinhamento com objetivos de negócio: nossas estratégias são construídas junto a CFOs, CEOs e gestores, priorizando a expansão do lucro líquido e não apenas indicadores isolados.
• Testes e otimização contínua: implementamos metodologias ágeis de análise, revisão e melhoria em tempo real.

Esse posicionamento consultivo e integrado garante que cada real investido em marketing retorne em resultado concreto no DRE da empresa, fortalecendo margens e potencial de crescimento.

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