ARTIGO : Os 4 Ws do Marketing

Quando iniciei meus estudos em Comunicação Social, no início dos anos 1980, aprendi as primeiras noções de mercado pelas páginas de Phillip Kotler, que me apresentou o conceito do marketing mix, criado por Jerome McCarthy no início da década de 1960. Partiam do princípio de que para ter sucesso nos negócios, era preciso observar e agir sobre os 4 Ps da empresa, ou seja, o Produto (Product), o Preço (Price), a Praça, Ponto de Venda ou Canais de Distribuição (Placement) e a Promoção (Promotion), aqui incluídas todas as formas de comunicação publicitária da época. Mas esse conceito nasceu com um vício de origem: o olhar umbilical, que mantinha a visão voltada exclusivamente para dentro da empresa. Pensava-se num produto a partir de seus insumos e do processo de fabricação, para então fixar o preço baseado no custo de produção acrescido de uma margem de lucro, e só depois distribuir nas redes de varejo e promover de forma a levá-lo ao conhecimento do público por meio da comunicação de massa, na maior parte das vezes.

Só em 1990, esse conceito foi revisto por Robert Lauterborn, que deslocou o ponto de vista da empresa para a visão do consumidor, de modo a criar os 4 Cs do marketing, cada um correspondente a um dos Ps originais. Dessa forma, o Produto passou a ser analisado como Consumer Wants; o Preço virou Cost e passou a ser considerado de forma mais ampla, incluindo desde o custo de deslocamento para a loja até o custo da culpa pela decisão de não comprar o produto; a Praça se transformou em Convenience, com o crescimento das vendas diretas e por telefone; e a Promoção virou Communication, o que fez com que os públicos ganhassem mais foco. Esse novo mix funcionou muito bem por quase uma década, até a chegada da era digital.

Don Schultz, um dos autores do livro “O Novo Paradigma do Marketing”, que traçou os fundamentos da Comunicação Integrada de Marketing nessa mesma época, voltou a provocar reflexão sobre o tema em 2003, em seu livro escrito em parceria com a esposa, Heide Schultz, o “IMC – The Next Generation”. Nele, preparou as bases para as novas plataformas digitais e transformou os 4 Ps em SIVA (Solution, Information, Value, Access), aprofundando ainda mais a visão do cliente em plena época de transformação de costumes e hábitos de consumo. Conforme conceituou, esses novos consumidores não buscam mais produtos e sim Soluções para seus problemas. Não esperam passivamente pela comunicação da marca, passaram a utilizar buscadores virtuais para irem atrás das Informações que precisam para comparar produtos e tomar a decisão mais acertada. Não analisam mais apenas o preço, mas a relação custo-benefício e a real proposta de Valor. Não querem apenas conveniência nas compras, mas Acesso rápido e de baixo atrito para se chegar à solução desejada.

Dois anos depois, o inglês Stephen Dann, executivo e estudioso de marketing, promoveu o cruzamento prático entre os 4 Ps de McCarthy com o SIVA de Schultz. O resultado foi uma tabela com 16 campos, nos quais formulou perguntas relacionadas aos atributos convergentes em cada um deles. Responder a essas 16 perguntas e refletir sobre elas é, na minha opinião, a melhor forma de fazer um diagnóstico preciso dos problemas de marketing. Experimente usar isso no seu próximo plano e você vai entender o que estou dizendo:

1 – O produto ajuda a resolver um problema?

2 – A mensagem ajuda a comunicar essa solução?

3 – A solução é acessível ao consumidor?

4 – Onde a solução pode ser encontrada?

5 – O que o produto fala sobre si mesmo?

6 – O que a empresa diz na sua propaganda?

7 – Como o consumidor entende o preço?

8 – O que o ponto de venda fala sobre o produto?

9 – Quais características agregam valor ao produto?

10 – A propaganda aumenta o custo ou o valor do produto?

11 – O produto vale o quanto custa?

12 – A conveniência ou exclusividade faz o produto valer mais?

13 – O produto influencia na escolha do canal de venda?

14 – Quem diz para o consumidor onde e como comprar?

15 – Quanto custa para vender o produto?

16 – O consumidor pode comprar o produto onde ele quiser?

Em 2015, o SIVA foi atualizado por Brian Fetherstonhaugh, CEO da OgilvyOne para atender à realidade das novas marcas e produtos nativos do meio digital. Mais uma vez, os Ps originais foram usados para lançar a ideia dos 4 Es, substituindo Product por Experience, Place por Everywhere, Price por Exchange e Promotion por Evangelism. Ele partiu do princípio de que os consumidores hoje não compram apenas produtos, mas a experiência que esses produtos proporcionam. Não querem comprar em lugares específicos, mas em todos os lugares possíveis, dentro do conceito de omnichannel. Não avaliam apenas o preço, mas o tempo que se leva para ganhar o dinheiro que será trocado pelo produto. Não querem ser apenas informados, mas catequizados pela comunicação. Particularmente, acho exagerado esse ponto, que reflete um estado da arte na relação cliente-empresa muito difícil de ser alcançado. Alguém consegue se lembrar facilmente de outras marcas que transformaram consumidores em fiéis seguidores, além de Harley-Davidson e Apple?

No ano passado, debruçado sobre o planejamento estratégico de alguns clientes, identifiquei algumas lacunas que me levaram a repensar esses conceitos e adaptá-los para a nossa realidade atual. Após alguns testes e aplicações práticas, cheguei ao formato dos 4 Ws, apenas para engrossar o caldo dessa sopa de letrinhas. São eles: What, Where, Want e Who e apresentam algumas particularidades que fazem diferença.

1 – What do I need? – O que os consumidores realmente precisam? Pode ser um produto, um serviço, a solução para algum problema ou algo que eles nem sabem que necessitam. Nós não precisávamos de GPS nos celulares até o iPhone ser lançado. Só para citar um exemplo mais antigo, não pensávamos em comprar um purificador de ar até a Sterilair ampliar a imagem de um ácaro um milhão de vezes para revelar o monstro medonho que habitava os berços de nossos filhos. Apresentaram um problema, que até então ninguém imaginava existir, para nos vender a solução.

2 – Where can I get this? – Os hábitos de compra variam não só de acordo com as categorias de produtos, mas também conforme os perfis dos consumidores. Tem gente que prefere ir até a loja para escolher a marca e o modelo de um produto, para depois pesquisar preços e comprar pela internet. Outros, preferem comprar online e retirar nas lojas para evitar o custo do frete. Há ainda aqueles que compram pelo e-commerce mesmo estando dentro da loja física. O grande desafio é entender o seu consumidor e desenhar os canais sob medida. Ou seja, você não precisa arcar com o custo de estar presente em todos os canais de vendas possíveis, basta estar onde seus clientes preferem comprar.

3 – How much do I Want it? – Quanto o consumidor deseja o seu produto? Até quanto está disposto a pagar? Há casos em que o produto tem um valor muito maior do que o seu custo, mas o cliente simplesmente não enxerga a vantagem. Por outro lado, existem situações em que o consumidor está pronto para pagar muito mais do que o produto vale de fato. Foi o caso de um executivo brasileiro que trabalhava numa montadora americana e, depois de ser apresentado ao projeto do novo veículo que seria lançado no Brasil, sugeriu que aumentassem substancialmente o preço. Ao ser questionado pela diretoria, disse que conhecia o mercado e sabia o quanto os brasileiros valorizam design, ponto forte do novo carro. Cedendo aos argumentos, o novo modelo foi lançado em nosso país dentro de uma faixa de preço muito acima de seu valor real de venda. Resultado: houve lista de espera nas concessionárias durante meses. Às vezes, pequenos detalhes podem agregar uma grande percepção de valor. Como não tirar proveito disso?

4 – Who is saying? – Em comunicação, tão importante quanto “o que” se diz é “quem” está dizendo. Uma empresa falando bem de si mesma é apenas propaganda. Mas um cliente falando bem dos produtos dessa empresa é uma bomba de efetividade. Não estou me referindo aqui apenas às celebridades ou influenciadores pagos. Estou falando de clientes satisfeitos, que se manifestam nas redes sociais espontaneamente, porque tiveram suas expectativas superadas ou apenas pelo fato de que foram bem tratados. Mesmo na comunicação proprietária, a imagem da marca faz toda a diferença. Imagine o lançamento de novos óculos interativos, com armação leve e moderna, mas com grande tecnologia embarcada. Ao conversar com alguém, você poderá tocar discretamente na haste para fazer o reconhecimento facial e refletir na parte interna das lentes o conteúdo das redes sociais, com todo tipo de informação pessoal e profissional sobre o interlocutor. Se a Apple assinasse esse produto, haveria gente acampada nas portas das lojas na véspera do lançamento, esperando para comprar o novo produto e dispostos a pagar uma pequena fortuna, enfrentando filas quilométricas. Mas qual seria a repercussão se esses mesmos óculos fossem lançados pela CCE? Enfim, não basta desenvolver um bom produto, promover, informar ou até mesmo evangelizar os consumidores. É preciso cuidar da reputação da marca, em todas as suas dimensões.

Esse é o grande desafio do marketing nessa era digital: criar uma proposta de valor para ofertar um produto ou serviço a um preço que o consumidor esteja disposto a pagar, nos canais de sua preferência, numa relação de estrita confiança. Nossa missão como profissionais da área é identificar e resolver os principais problemas que dizem respeito a cada um dos fatores da oferta, sejam eles os 4 Ps, 4 Cs, SIVA, 4 Es ou 4 Ws, não importam as letras. Mas, acima de tudo, é fundamental entender que estamos todos no negócio de construção de marcas. São elas que falam mais alto no momento da decisão de compra.

Artigo publicado originalmente no Meio&Mensagem em Outubro de 2019.