Marketing no PDV: como aumentar as vendas?

O ponto de venda concentra uma etapa decisiva da jornada de compra. É nele que a intenção construída por campanhas, conteúdos e recomendações encontra fatores concretos como preço, disponibilidade, exposição, atendimento e facilidade para concluir o pedido.

Por isso, o marketing no PDV reúne estratégias utilizadas para tornar produtos e marcas mais visíveis, relevantes e convincentes no momento da decisão. A atuação envolve a organização do espaço, os materiais de comunicação, as promoções, a experiência sensorial, o treinamento das equipes e a integração com canais digitais.

Essa disciplina está diretamente ligada ao trade marketing, responsável por conectar indústria, distribuidores, varejistas e consumidores. Enquanto campanhas publicitárias ajudam a gerar interesse, o trabalho no PDV prepara o canal para transformar essa demanda em vendas.

Ao longo deste artigo, vamos explicar os métodos e estratégias de marketing no PDV, como conectar o físico com o digital e como o Grupo OM pode ajudar na execução de tudo isso. Vamos lá?

Quais são 5 métodos de merchandising para o PDV?

Merchandising é o conjunto de técnicas usadas para melhorar a apresentação, a compreensão e a atratividade de produtos dentro dos canais de venda. Seu papel é facilitar a escolha do consumidor e destacar a marca em ambientes marcados por excesso de estímulos e concorrentes próximos.

Conheça os cinco métodos que podem ser incorporados ao planejamento.

1. Visual merchandising

O visual merchandising organiza os elementos visuais do espaço para conduzir o olhar e facilitar a circulação. Entram nessa frente às vitrines, cores, iluminação, sinalização, mobiliário, expositores, embalagens e materiais promocionais.

Em lojas físicas com grande variedade de produtos, a hierarquia visual ajuda o consumidor a localizar categorias e compreender diferenças entre opções. Já em lançamentos, uma exposição destacada pode ampliar a descoberta e comunicar rapidamente o principal benefício do item.

A aplicação deve partir de um objetivo comercial. Um produto exposto na altura dos olhos pode buscar visibilidade, enquanto uma ilha promocional pode estimular compras por impulso ou destacar uma campanha sazonal.

O planograma também faz parte desse trabalho. Ele determina a posição, a quantidade de frentes e a organização dos produtos nas gôndolas, considerando critérios como giro, margem, complementaridade e prioridade estratégica.

2. Cross merchandising

O cross merchandising aproxima produtos que podem ser consumidos ou utilizados juntos. Em vez de organizar todo o espaço apenas por categoria, a marca cria associações baseadas em ocasiões de uso.

Um molho pode ser colocado próximo às massas. Acessórios para celular podem aparecer perto dos aparelhos. Produtos de limpeza específicos podem ser expostos ao lado dos utensílios relacionados.

Essa organização estimula vendas complementares e contribui para o aumento do ticket médio. Para funcionar, a associação precisa ser fácil de entender e coerente com a jornada do consumidor. Combinações artificiais costumam ocupar espaço sem acrescentar conveniência.

A análise dos itens comprados em conjunto pode ajudar a identificar oportunidades de cross merchandising. Dessa forma, o layout deixa de depender apenas de percepção e passa a considerar dados reais de comportamento.

3. Merchandising promocional

O merchandising promocional utiliza benefícios comerciais para estimular uma decisão em um período determinado. Descontos, kits, cupons, brindes, cashback, programas de pontos e condições especiais fazem parte desse método.

A promoção precisa ter mensagem clara. O consumidor deve compreender rapidamente qual é a vantagem, quais produtos participam e por quanto tempo a condição estará disponível.

Também é necessário proteger a rentabilidade. Promoções frequentes ou mal planejadas podem acostumar o público a comprar somente com desconto, reduzir o valor percebido da marca e pressionar as margens.

Por isso, a escolha do incentivo deve considerar estoque, sazonalidade, perfil do público e objetivo comercial. Uma oferta pode servir para aumentar o volume, acelerar o giro, apresentar um lançamento ou recuperar consumidores inativos.

4. Demonstração e experimentação

Demonstrações, degustações, amostras, testes e consultorias ajudam a reduzir dúvidas antes da compra. Esse método é especialmente importante para produtos cujos diferenciais ficam mais evidentes durante o uso.

No setor de alimentos, a degustação permite conhecer sabor e textura. Em cosméticos, os testers ajudam o consumidor a avaliar fragrâncias, tonalidades e aplicações. Em tecnologia, demonstrações podem apresentar recursos que não seriam percebidos apenas pela embalagem.

Além de incentivar a compra imediata, a experimentação gera feedback. Perguntas, objeções e reações observadas no PDV podem orientar ajustes na comunicação, no produto e no treinamento comercial.

A equipe deve estar preparada para conduzir a experiência sem criar pressão excessiva. Uma abordagem consultiva tende a gerar mais confiança e informações melhores sobre o shopper.

5. Merchandising sensorial e interativo

O merchandising sensorial utiliza estímulos como som, iluminação, aroma, textura e ambientação para construir uma experiência coerente com a marca.

A escolha desses elementos deve considerar o posicionamento e a categoria. Um ambiente tranquilo pode favorecer compras que exigem mais tempo de avaliação. Já as ativações interativas podem ser adequadas para lançamentos, entretenimento, moda, beleza e tecnologia.

Recursos digitais também ampliam as possibilidades. Totens, telas, espelhos inteligentes, realidade aumentada e QR Codes podem oferecer informações adicionais, comparações, avaliações, vídeos ou acesso ao estoque ampliado.

A tecnologia precisa resolver uma necessidade concreta. Instalar uma tela que apenas repete informações já disponíveis em um cartaz adiciona custo, não conveniência. A interação deve reduzir dúvidas, personalizar a experiência ou facilitar a compra.

4 estratégias para aumentar as vendas no PDV

Materiais bem produzidos ajudam, mas não compensam uma estratégia desconectada do comportamento do consumidor ou da operação comercial. Para aumentar vendas, o planejamento deve combinar comunicação, execução, pessoas e dados.

1. Conheça a jornada do shopper

Consumidor e shopper nem sempre são a mesma pessoa. O consumidor utiliza o produto, enquanto o shopper participa da escolha ou realiza a compra.

Essa diferença altera a mensagem. Produtos infantis, por exemplo, podem despertar o interesse das crianças, embora preço, segurança e durabilidade sejam avaliados pelos responsáveis. Em compras corporativas, o usuário da solução pode ter prioridades diferentes das áreas responsáveis pela aprovação.

Mapear a jornada ajuda a identificar:

• O que motiva a visita ao PDV;
• Quais informações são pesquisadas anteriormente;
• Quais critérios definem a escolha;
• Quais dúvidas atrasam a decisão;
• Quem influencia a compra;
• Quais produtos concorrem pela atenção;
• O que pode provocar desistência.

Com essas respostas, a comunicação pode priorizar argumentos úteis para aquele contexto, em vez de reproduzir mensagens genéricas da campanha institucional.

2. Use dados para planejar exposição e promoção

Decisões sobre espaço, produto e oferta devem considerar indicadores comerciais. Entre os dados mais relevantes estão volume vendido, margem, giro, ticket médio, ruptura, conversão, estoque disponível e desempenho por loja ou região.

Uma promoção que aumenta o volume, mas provoca falta de produto, pode gerar frustração e beneficiar o concorrente. Da mesma forma, ampliar a exposição de um item com baixo estoque cria demanda que a operação não conseguirá atender.

Os dados também ajudam a comparar diferentes modelos de execução. A empresa pode testar materiais, mensagens, posições, combos ou abordagens em grupos de lojas e avaliar os resultados antes de ampliar a iniciativa.

O próprio PDV se transforma em uma fonte de inteligência. Mudanças de layout, resposta a promoções, diferenças regionais e comportamento frente à concorrência podem alimentar decisões de marketing, produto e mídia.

3. Prepare e envolva a equipe comercial

Em muitas categorias, vendedores, promotores e atendentes exercem influência direta sobre a decisão. Por isso, a equipe precisa conhecer os diferenciais, as indicações, as limitações e os argumentos comerciais de cada produto.

Os treinamentos devem ser objetivos e adaptados à rotina do canal. Guias rápidos, vídeos, demonstrações, plataformas de aprendizagem e encontros periódicos podem facilitar a atualização.

Campanhas de incentivo também podem apoiar lançamentos ou períodos estratégicos. Entretanto, as metas devem estimular comportamentos positivos, sem favorecer abordagens invasivas ou recomendações inadequadas.

Uma equipe bem preparada consegue compreender a necessidade do cliente, selecionar informações relevantes e apresentar alternativas. Esse atendimento consultivo agrega valor principalmente em compras complexas, técnicas ou de maior investimento.

4. Reduza atritos durante a compra

Uma venda pode ser perdida por razões simples: produto indisponível, preço divergente, fila longa, ausência de informação, dificuldade para encontrar um tamanho ou falta de integração entre loja e e-commerce.

O planejamento deve identificar esses pontos e priorizar soluções capazes de facilitar a decisão. Algumas possibilidades incluem:

• Consulta ao estoque de outras unidades;
• Compra online com retirada na loja;
• Pagamento por dispositivos móveis;
• Catálogo digital com portfólio ampliado;
• Sinalização mais clara;
• QR Codes com informações adicionais;
• Diferentes formas de pagamento;
• Atendimento por canais digitais;
• Recuperação de carrinhos ou pedidos não concluídos.

A tecnologia Just Walk Out, da Amazon, mostra como a redução de filas pode influenciar o desempenho. Segundo a empresa, uma implementação no Lumen Field, em Seattle, registrou aumento de 47% nas vendas totais por jogo.

Como conectar o físico com o digital?

A conexão entre ambientes físicos e digitais deve permitir que informações, serviços e relacionamentos acompanhem o consumidor ao longo da jornada.

Um anúncio pode direcionar para a unidade mais próxima. O site pode informar o estoque da loja. Um QR Code na embalagem pode apresentar avaliações, demonstrações ou instruções. A compra pode ser iniciada no aplicativo e retirada no balcão. Depois da visita, o CRM pode enviar conteúdos relacionados ao produto adquirido.

Entre as principais possibilidades estão:

Click and collect

O consumidor compra pelo site ou aplicativo e retira o pedido no ponto de venda. O modelo combina conveniência digital com a rapidez da retirada e ainda pode gerar novas oportunidades de venda durante a visita.

Para funcionar, estoque, comunicação e atendimento precisam estar sincronizados. Informações incorretas sobre disponibilidade transformam conveniência em frustração.

QR Codes e conteúdo complementar

QR Codes podem conectar materiais, embalagens e gôndolas a vídeos, comparadores, avaliações, fichas técnicas, tutoriais ou promoções.

A página de destino deve ser pensada para dispositivos móveis e abrir rapidamente. Também é importante medir acessos, interações e conversões para avaliar a contribuição do recurso.

Estoque integrado

A consulta ao estoque de outras lojas ou do e-commerce reduz vendas perdidas. Caso um item não esteja disponível naquela unidade, o atendente pode localizar outra opção, solicitar entrega ou concluir o pedido pelo canal digital.

CRM e programas de relacionamento

Cadastros, aplicativos e programas de fidelidade ajudam a reconhecer o consumidor entre diferentes canais. Com consentimento e boa gestão dos dados, a marca pode oferecer comunicações mais relevantes, benefícios e recomendações relacionadas ao histórico de compras.

Mídia geolocalizada

Campanhas de mídia podem alcançar pessoas próximas aos pontos de venda, divulgar ofertas regionais e direcionar o público para lojas específicas. Os dados de visita e vendas ajudam a analisar a contribuição da campanha para o fluxo e o sell-out.

Experiências interativas

Telas, totens, realidade aumentada e provadores digitais podem ampliar o portfólio e facilitar comparações. Esses recursos precisam estar conectados à disponibilidade, ao pagamento e ao atendimento. Uma experiência visualmente interessante que termina sem possibilidade de compra desperdiça o interesse gerado.

A Nike exemplifica essa integração ao combinar retirada de pedidos, aplicativo e self-checkout em suas lojas. Já a Coca-Cola utiliza QR Codes nas embalagens para levar o consumidor da prateleira a uma experiência digital personalizada.

Para gerentes de marketing e comercial, o principal desafio está em coordenar essa jornada. Campanhas, canais, estoque, atendimento e indicadores precisam operar de maneira conectada.

Grupo OM: como a agência auxilia no marketing no PDV?

O marketing no PDV envolve diferentes áreas: branding, publicidade, design, mídia, dados, relacionamento, conteúdo e performance. Quando cada frente é conduzida de maneira isolada, surgem diferenças entre a promessa da campanha e a experiência encontrada no canal de venda.

Uma agência de marketing com visão integrada ajuda a construir uma jornada mais consistente. O planejamento pode começar pelo objetivo de negócio, avançar para o entendimento do público e definir quais ferramentas serão utilizadas em cada ponto de contato.

O Grupo OM reúne empresas e especialidades capazes de conectar estratégia, criatividade e inteligência de mídia. Essa estrutura permite desenvolver campanhas que acompanham o consumidor desde a descoberta até a decisão, mantendo unidade entre a comunicação publicitária e a execução no varejo.

Entre as frentes que podem participar de uma estratégia de marketing no PDV estão:

• Estudos sobre público, concorrência e comportamento de compra;
• Posicionamento e construção da identidade da campanha;
• Desenvolvimento de conceitos criativos e materiais promocionais;
• Planejamento de mídia para gerar fluxo aos pontos de venda;
• Conteúdo para redes sociais, sites, landing pages e CRM;
• Ações promocionais e campanhas de incentivo;
• Integração entre comunicação física e digital;
• Acompanhamento de indicadores e otimização das iniciativas.

Essa abordagem também aproxima marketing e comercial. Informações de sell-out, ruptura, ticket médio, resposta às promoções e desempenho por loja podem orientar campanhas mais precisas. Da mesma forma, dados de mídia e busca ajudam a identificar interesses que podem ser trabalhados no ponto de venda.

O Grupo OM pode apoiar esse planejamento reunindo estratégia, criatividade, mídia e performance em uma comunicação integrada. Assim, o marketing no PDV passa a contribuir para objetivos como conversão, ticket médio, giro de estoque, relacionamento e crescimento comercial.

Converse com o Grupo OM e desenvolva uma estratégia capaz de conectar campanhas, canais de venda e experiências de compra.